ปัจจุบันสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 แพร่ระบาดอีกระลอก การกลับมาเปิดร้านอัญมณีและเครื่องประดับจึงต้องยึดหลักการพื้นฐานทางการตลาดไว้เป็นสำคัญ โดยสิ่งสำคัญคือการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอในช่วงวิกฤติ ซึ่งผู้ขายอัญมณีและเครื่องประดับบางรายทำการตลาดผ่านอีเมลและโซเชียลมีเดียอยู่แล้ว และใช้ช่องทางเหล่านี้เพื่อรักษาสายสัมพันธ์กับลูกค้า สำหรับร้านค้าอัญมณีและเครื่องประดับที่ไม่ได้วางแผนการตลาดเหล่านี้ไว้ตั้งแต่แรก ควรเริ่มต้นศึกษาและดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดตอนนี้ก็ยังไม่สายเกินไป

แนวคิดและกลยุทธ์ทางการตลาด

        ธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับนั้นมีลักษณะเฉพาะตัว กล่าวคืออัญมณีและเครื่องประดับไม่ได้มีไว้ตอบสนองความจำเป็นหรือมอบความสะดวกสบาย แต่ดึงดูดอารมณ์ความรู้สึกของผู้ซื้อ หากคำนึงถึงจุดนี้ ผู้ขายก็จะสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ตลอดจนสะท้อนถึงบุคลิกที่โดดเด่นของร้านผ่านสินค้าและบริการที่มีเอกลักษณ์ ทั้งนี้ ผู้ขายอาจพิจารณาแนวคิดและกลยุทธ์ทางการตลาดดังต่อไปนี้ เพื่อนำมาปรับใช้ในกิจการอัญมณีและเครื่องประดับได้

ที่มา: http://www.positivecoms.com/services-digital-marketing-360-degree-digital-marketing-agency

        1. เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

        ในการดำเนินแผนการตลาดให้มีประสิทธิภาพและเหมาะสม ควรกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยๆ เพื่อให้สามารถวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายในการทำการตลาดแบบเจาะเฉพาะกลุ่มได้ ในขั้นตอนนี้ก็คือ การแบ่งคนออกเป็นกลุ่มย่อยๆ จะช่วยให้ค้นพบปัจจัยที่เชื่อมโยงคนเหล่านี้เข้าไว้ด้วยกันและทำให้คนกลุ่มนี้แตกต่างจากคนกลุ่มอื่นๆ

        เนื่องด้วยการซื้ออัญมณีและเครื่องประดับนั้นเป็นการซื้อที่ขึ้นอยู่กับอารมณ์ ด้วยเหตุนี้จึงต้องกำหนดรายละเอียดของกลุ่มเป้าหมายมากกว่าแค่ข้อมูลเชิงประชากรขั้นพื้นฐานอย่างเช่นอายุและรายได้ แต่รวมถึงความสนใจ รสนิยม อิทธิพลจากคนกลุ่มเดียวกัน เป็นต้น เพื่อมองหาช่องทางการโฆษณาที่เหมาะสมและได้รับความนิยมสำหรับคนแต่ละกลุ่ม และใช้ภาษาที่เหมาะกับคนแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ อย่างไรก็ดีสิ่งสำคัญที่สุดคือข้อความนั้นจะต้องปลุกเร้าอารมณ์ สามารถสร้างเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อและช่วยยืนยันว่าการซื้ออัญมณีและเครื่องประดับเพื่อความพึงพอใจของตนเองนั้นเป็นสิ่งที่ยอมรับได้ อาทิเช่น Diamond Producers Association (DPA) ซึ่งปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น Natural Diamond Council (NDC) ที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุระหว่าง 21-34 ปี ด้วยแคมเปญ “For Me, From Me” ให้ผู้หญิงซื้ออัญมณีและเครื่องประดับให้ตัวเอง เพราะผู้หญิงมีอำนาจซื้อมากพอที่จะใช้เงินเพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง โดยโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโซเชียลมีเดียรวมไปถึงในร้านค้าและผ่านทางอีเมล โดยจะเน้นใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นหลัก

        2. สร้างเรื่องราวที่เปี่ยมอารมณ์

        การซื้ออัญมณีและเครื่องประดับเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกมากกว่าจุดประสงค์ ดังผลการสำรวจของ Capgemini Digital Transformation Institute ระบุว่า ผู้บริโภคที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์สินค้านั้นใช้จ่ายมากเป็นสองเท่าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่ไม่ผูกพันกับแบรนด์ ข้อสรุปนี้ตรงกับความเป็นจริงที่ผู้ขายอัญมณีและเครื่องประดับหลายรายได้ประสบมา หลายคนซื้ออัญมณีและเครื่องประดับเป็นของขวัญสำคัญในโอกาสพิเศษ เช่น วันแม่หรือวันวาเลนไทน์ สำหรับบางคนซื้ออัญมณีและเครื่องประดับเพื่อเป็นสัญลักษณ์ครั้งสำคัญที่สุดในชีวิต ซึ่งก็คือแหวนหมั้น แหวนแต่งงานที่คู่รักใช้แสดงความรักต่อกัน หรือแม้แต่การซื้ออัญมณีและเครื่องประดับให้ตัวเองของผู้หญิงในปัจจุบันก็นับเป็นโอกาสที่ดีสำหรับการขายอัญมณีและเครื่องประดับด้วยเช่นกัน ด้วยเหตุนี้แคมเปญการตลาดจึงจำเป็นต้องปลุกเร้าการตอบสนองทางอารมณ์จากลูกค้า การใช้เรื่องราวที่เต็มเปี่ยมไปด้วยความรู้สึกจึงเป็นวิธีที่เหมาะสมอย่างยิ่งในการถ่ายทอดและสะท้อนแนวคิดของธุรกิจออกมา และบอกให้ลูกค้าทราบว่าทางร้านจะมอบบริการและอัญมณีและเครื่องประดับรูปแบบใดในการสร้างช่วงเวลาอันน่าจดจำในชีวิตของลูกค้า 

        แคมเปญที่สื่อสารทางอารมณ์สำหรับร้านอัญมณีและเครื่องประดับควรมีลักษณะดังนี้

        • การสร้างแรงบันดาลใจ ในแง่นี้จำเป็นจะต้องเข้าใจแรงจูงใจของลูกค้าแต่ละกลุ่มเสียก่อนหากแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยแล้ว เพราะโดยปกติแล้วเมื่อคนเราได้รับแรงบันดาลใจก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างไปจากเดิม ดังนั้น การหาบุคคลต้นแบบหรือ Influencer มานำเสนอในแคมเปญที่สร้างแรงบันดาลใจก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี อาทิอัญมณีและเครื่องประดับแบรนด์ Pandora ที่เจาะกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นและวัยทำงาน โดยเน้นการส่งมอบประสบการณ์พิเศษให้แก่ผู้หญิง ให้อัญมณีและเครื่องประดับเป็นเหมือนของขวัญเพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษ และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงรู้สึกสร้างสรรค์ในการแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง 

        • การโน้มน้าวใจ แคมเปญทางอารมณ์ประเภทนี้เชื่อมโยงกับความใฝ่ฝันและความปรารถนาของผู้รับสารที่จะได้ใช้ชีวิตในสังคมตามแบบที่ตนต้องการ อาทิแบรนด์ Tiffany & Co. ที่ได้สร้างแคมเปญเพื่อเจาะกลุ่มชาวมิลเลนเนียล แม้การวิจัยจำนวนมากระบุว่าคนกลุ่มนี้ไม่ซื้อเพชร แต่แบรนด์นี้ให้เหตุผลโดยอ้างถึงการใช้อีโมจิในโทรศัพท์มือถือว่า คนกลุ่มนี้มักใช้อีโมจิรูปเพชรเครื่องหมายแสดงสถานะอื่นๆ อยู่บ่อยครั้ง ซึ่งหมายความว่าคนกลุ่มนี้ต้องการสะท้อนตัวตนออกมา

        • การแสดงความรัก ในธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับ ความรักเป็นอารมณ์ความรู้สึกที่สำคัญเป็นอันดับต้นๆ ในแคมเปญโฆษณา จึงอาจเลือกวิธีที่ใช้ได้ผลกันมานานแล้วอย่างการเล่าเรื่องราวของคู่รักที่กำลังจะเริ่มต้นชีวิตแต่งงาน และวางแคมเปญโดยเน้นช่วงเวลาอันสำคัญนี้ กลุ่มคนโสดที่อาจนำเสนอแคมเปญโดยมีเนื้อหาว่าไม่มีการฉลองใดจะดีไปกว่าการได้มอบของขวัญให้ตนเอง หรือเนื้อหาอื่นที่คล้ายคลึงกัน อาทิ แคมเปญ A Diamond Is Forever ของ De Beers ที่สื่อว่าเพชรคือความนิรันดร์เปรียบเสมือนความรักที่ผู้ชายมอบให้ผู้หญิง ด้วยการใช้สโลแกนที่สื่ออารมณ์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งได้สร้างอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้คนทั่วโลก

        • การรำลึกถึงโอกาสพิเศษ หลายคนเลือกรำลึกถึงช่วงเวลาสำคัญด้วยการซื้ออัญมณีและเครื่องประดับ จึงอาจใช้แคมเปญที่มุ่งเน้นเรื่องราวที่สอดคล้องกับลูกค้า ให้ลูกค้าได้รู้ว่ากิจการเล็งเห็นความสำคัญของเรื่องราวเหล่านี้ไม่น้อยไปกว่าที่ตัวลูกค้าเห็น วิธีที่ดีก็คือการนำเสนอเรื่องราวส่วนบุคคลแบบเดียวกับที่ผู้บริโภคแชร์กันตามโซเชียลมีเดีย อาทิ แบรนด์ Tiffany & Co. ที่มักออกแคมเปญในช่วงโอกาสพิเศษและเทศกาลต่างๆ เช่น วันครบรอบแต่งงาน วันแม่ วันวาเลนไทน์ วันคริสมาสต์ เป็นต้น

        อย่างไรก็ตาม กิจการอัญมณีและเครื่องประดับบางรายอาจไม่ได้มีงบประมาณการตลาดมากมายเพื่อสร้างแคมเปญสุดยิ่งใหญ่ในการเพิ่มยอดขาย ดังนั้น สิ่งสำคัญอันดับแรกจึงเป็นความคิดสร้างสรรค์ ที่ต้องเน้นตัวตนที่แท้จริงของร้านและต้องรู้จักลูกค้าเป็นอย่างดีเพื่อนำเสนอสิ่งที่คนเหล่านี้ต้องการ จากนั้นจะต้องเล่าเรื่องราวเหล่านี้ผ่านสื่อโฆษณาที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายใช้งานมากที่สุด กระทั่งลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า

        3. เลือกสื่อโฆษณาที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย

        ปัจจุบันมีช่องทางการโฆษณาที่แตกต่างหลากหลายให้ได้เลือกใช้ การเลือกลงทุนด้านการโฆษณาอย่างมีกลยุทธ์อาจช่วยให้กิจการได้รับผลตอบแทนสูงเมื่อเทียบกับสิ่งที่ลงทุนไป สำหรับสื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้ขายอัญมณีและเครื่องประดับมีดังนี้ 

        โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์

        สื่อสิ่งพิมพ์ยังคงเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับที่มุ่งเน้นผู้รับสารที่มีอายุค่อนข้างมากและไม่ค่อยได้มีปฏิสัมพันธ์ในช่องทางดิจิทัล โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ โฆษณาทางนิตยสาร ตลอดจนโฆษณาในรูปแบบโบรชัวร์และใบปลิว    

แบรนด์ Van Cleef & Arpels นิยมลงโฆษณาในนิตยสาร และหนังสือพิมพ์ต่างๆ 

        โฆษณากลางแจ้ง

        โฆษณากลางแจ้งหรือโฆษณาที่ปรากฏให้ผู้คนเห็นเวลาอยู่นอกบ้าน ซึ่งหมายรวมถึงป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ ป้ายแบบดิจิทัล โฆษณาตามเส้นทางคมนาคมไม่ว่าจะเป็นป้ายรถประจำทาง บนรถไฟ สถานีรถไฟฟ้าหรือรถไฟฟ้าใต้ดิน และอื่นๆ วิธีนี้อาจเป็นตัวเลือกที่ดีเยี่ยมหากกิจการสามารถกำหนดสถานที่ติดตั้งโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ

โฆษณากลางแจ้งของแบรนด์ Tiffany & Co. 

        โฆษณาทางไปรษณีย์

        แม้ว่าการโฆษณาอัญมณีและเครื่องประดับทางไปรษณีย์จะได้รับความนิยมน้อยกว่าการโฆษณาทางดิจิทัล แต่วิธีนี้อาจประสบความสำเร็จได้หากออกแบบแคมเปญทางไปรษณีย์ให้สร้างสรรค์และดึงดูดสายตา และสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคในท้องถิ่นได้แบบตัวต่อตัว

แบรนด์ Van Cleef & Arpels จัดทำโปสการ์ดสำหรับโฆษณาทางไปรษณีย์

        โฆษณาทางโซเชียลมีเดีย

        การโฆษณาอัญมณีและเครื่องประดับทางโซเชียลมีเดียได้รับความนิยมเนื่องจากมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างย่อมเยาและสามารถกำหนดกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายได้อย่างละเอียด ตัวอย่างเช่น กิจการอาจใช้ตัวเลือกการตั้งเป้าหมายโฆษณาเพื่อจำกัดกลุ่มลูกค้าให้แคบลง ทำให้คนที่จะได้เห็นโฆษณาทางโซเชียลมีเดียเป็นคนในกลุ่มประชากรบางกลุ่มซึ่งอาศัยอยู่ในรัศมีที่กำหนดจากร้านเท่านั้น โดยอาจมุ่งเน้นแพลตฟอร์มโฆษณาทางดิจิทัลอย่างอีเมลจดหมายข่าว, Facebook, Twitter หรือ Instagram เป็นต้น

Instagram  ของแบรนด์ Tiffany & Co.

        โฆษณาแบบตัวต่อตัว

        แม้ว่าผู้ขายควรพิจารณาตัวเลือกการโฆษณาอัญมณีและเครื่องประดับรูปแบบต่างๆ แต่อย่าลืมว่าการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละคนด้วยแนวทางที่สอดคล้องเหมาะสมนั้นยังคงเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำให้ผู้บริโภครู้จัก ชื่นชอบ และมอบความไว้วางใจให้กับทางร้าน

การสื่อสารกับลูกค้าตัวต่อตัวเพื่อนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายให้แก่ลูกค้าโดยตรง

        นอกจากนี้ เป็นที่ทราบกันดีว่าการหาลูกค้าใหม่นั้นต้องใช้ต้นทุนอย่างน้อยคิดเป็นห้าเท่าของการรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ และความเป็นไปได้ที่จะขายสินค้าให้ลูกค้าเดิมนั้นอยู่ที่ร้อยละ 60-70 ในขณะที่ความเป็นไปได้ที่จะขายสินค้าให้ลูกค้าใหม่นั้นอยู่ที่ร้อยละ 5-20 ดังนั้น หากผู้ขายอัญมณีและเครื่องประดับสามารถนำแนวคิดกลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าวไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตน เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ ด้วยการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้ามีความไว้ใจและภักดีต่อแบรนด์/ร้านอัญมณีและเครื่องประดับ จนตัดสินใจที่จะกลับมาซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ ก็จะทำให้กิจการสามารถดำเนินธุรกิจได้แม้ต้องเผชิญกับวิกฤติอีกครั้งก็ตาม