ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

มองจีนฟื้นตัวจากโควิด-19 โอกาสสำหรับอัญมณีและเครื่องประดับแบรนด์เนม

Jan 17, 2022

2846 views

2 shares

การแพร่ระบาดของโควิด-19 นอกจากส่งผลกระทบต่อชีวิตและสุขภาพของผู้คนทั่วโลกแล้ว สิ่งสำคัญอีกประการคงหนีไม่พ้นปัญหาเศรษฐกิจที่เกิดจากการหยุดชะงักของกิจกรรมทางเศรษฐกิจทั้งในและระหว่างประเทศ เป็นเหตุให้กำลังซื้อในแต่ละภาคส่วนลดลง จนแต่ละประเทศต้องใช้มาตรการต่างๆ มาควบคุมดูแลให้เหมาะกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งตลาดใหญ่ที่สามารถฟื้นตัวกลับได้เป็นประเทศแรกอย่างจีนถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ซึ่งนอกจากจะสามารถใช้เป็นแนวทางในการฟื้นตัวแล้ว ยังเป็นการสร้างการรับรู้พร้อมรับในวันที่อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับฟื้นตัวกลับมาในอนาคตได้ด้วย

ผลกระทบทางเศรษฐกิจจากการแพร่ระบาดโควิด-19

การปิดเมืองล็อคดาวน์รวมทั้งการจำกัดการทำกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี 2020 อันเนื่องมาจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ล้วนส่งผลกระทบต่อการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจในแต่ละประเทศให้ชะงักงัน โดยข้อมูลจาก World Economic Outlook 2021 ระบุว่า การเติบโตของเศรษฐกิจโลกในปี 2020 หดตัว 3.3% โดยประเทศเศรษฐกิจขนาดใหญ่ต่างประสบปัญหาทางเศรษฐกิจกันถ้วนหน้า ไม่ว่าจะเป็นสหรัฐอเมริกา (-3.5%) เยอรมนี (-4.9%) ฝรั่งเศส (-8.2%) สหราชอาณาจักร (-9.9%) รัสเซีย (-3.1%) ญี่ปุ่น (-4.8%) และอินเดีย (-8.0%) ยกเว้นจีนที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจสวนกระแสโดยเพิ่มขึ้น 2.3%

ขณะที่สถานการณ์ที่เกิดขึ้นตลอดปี 2021 องค์การเพื่อความร่วมมือและการพัฒนาทางเศรษฐกิจ (OECD) มองว่า เศรษฐกิจโลกจะขยายตัวได้ 5.6% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า จากการที่ประเทศเศรษฐกิจสำคัญออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งความสำเร็จของการกระจายวัคซีนโควิดให้ประชาชนได้อย่างรวดเร็วทั่วถึง ทำให้การดำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจและการบริโภคฟื้นตัว โดยการฟื้นตัวของประเทศต่างๆ อาศัยเกณฑ์วัดค่าการฟื้นตัวจาก GDP per capita ที่ปรับตัวมาสู่ระดับก่อนเกิดการแพร่ระบาด มีรายละเอียดการคาดการณ์ดังนี้

อัญมณีจีน

ที่มา : www.visualcapitalist.com

จากภาพจะเห็นว่า ในปี 2020 มีประเทศที่ฟื้นตัว คือ จีน ซึ่งใช้เวลาเพียง 1 ไตรมาสในการฟื้นตัว ตามมาด้วยตุรกี ส่วนปี 2021 จะมีประเทศที่ฟื้นตัวเพิ่มขึ้น 20 ประเทศ เมื่อพิจารณาเฉพาะการฟื้นตัวของประเทศที่สำคัญทางเศรษฐกิจ ในไตรมาส 2/2021 มี 3 ประเทศ คือ เกาหลีใต้ รัสเซีย และสหรัฐอเมริกา ไตรมาส 3/2021 มี 1 ประเทศ คือ ญี่ปุ่น ส่วนในไตรมาส 4/2021 มี 2 ประเทศ คือ เยอรมนี และอินเดีย

จีนฟื้นตัวรวดเร็วและต่อเนื่อง

จีนเป็นประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว กระทั่งสามารถก้าวขึ้นมาเป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก ในปี 2020 มีขนาด GDP 13.4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ รองจากสหรัฐอเมริกาที่มีขนาด GDP 20.49 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่ง OECD คาดการณ์ว่า ปี 2021-2022 เศรษฐกิจของจีนจะขยายตัวได้ 8.1% และ 5.1% ตามลำดับ อีกทั้งบริษัทด้านการเงินและการลงทุนของญี่ปุ่นอย่าง Nomura Holdings และศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (CEBR) ในสหราชอาณาจักร วิเคราะห์ว่า จีนจะก้าวขึ้นเป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดในโลกแซงหน้าสหรัฐอเมริกาในปี 2028

การฟื้นตัวของจีนหลังจากเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ใช้เวลาเพียงไม่กี่เดือน อันเป็นผลจากการที่ทางการจีนได้ดำเนินมาตรการในด้านต่างๆ เพื่อรักษาและฟื้นฟูเศรษฐกิจอย่างรวดเร็วต่อเนื่อง ทำให้การใช้ชีวิตของประชาชนและภาคธุรกิจเริ่มฟื้นตัว แม้ว่ายังพบเจอการแพร่ระบาดในประเทศเป็นระยะๆ โดยมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องดังนี้

1. การบริหารจัดการภาครัฐ นอกจากการบริหารจัดการการแพร่กระจายของไวรัสโควิด-19 อย่างมีประสิทธิภาพทันท่วงทีแล้ว ยังมีการอัดฉีดเม็ดเงินเข้าสู่ระบบมากกว่า 506 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ การใช้นโยบายทางการเงินการคลังที่ยืดหยุ่นเพื่อรักษาสภาพคล่องในระบบเศรษฐกิจ การเสริมสภาพคล่องให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับผลกระทบรุนแรง ลดภาระอัตราดอกเบี้ยของภาคเอกชน รวมทั้งการรักษาระดับหนี้สาธารณะให้มีเสถียรภาพต่อภาพรวมของเศรษฐกิจ จึงมีเพียงไตรมาสแรกของปี 2020 ที่ GDP ติดลบ 6.8% ก่อนที่จะกลับมาโต 3.2%, 4.9% และ 6.1% ต่อเนื่องทั้งสามไตรมาส

2. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค ก่อนการแพร่ระบาดชาวจีนมีความคุ้นเคยกับการบริโภคสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ รวมทั้งการชำระเงินออนไลน์อยู่ก่อนแล้ว ดังนั้น เมื่อเกิดการแพร่ระบาดการทำธุรกรรมต่างๆ จึงเปลี่ยนไปสู่ออนไลน์ได้ง่ายและยังกระตุ้นการเติบโตของเทคโนโลยีในจีนเพิ่มสูงขึ้นกว่าเดิมด้วย เราจึงเห็นภาพผู้ขายชาวจีนใช้ช่องทางโฆษณาสินค้าของตนผ่านสื่อออนไลน์ในหลากหลายรูปแบบมากขึ้น ทำให้ยอดขายออนไลน์จีนในปี 2020 มีมูลค่าถึง 1.82 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้นจากปีก่อน 10.9% ซึ่งข้อมูลจาก GlobalData คาดการณ์ว่า ปี 2021 ยอดขายออนไลน์ของจีนจะขยายตัวขึ้น 17.2%

3. การพึ่งพากำลังซื้อของคนในประเทศ แม้ว่าการบริโภคของคนในประเทศจะได้รับผลกระทบจากโควิด-19 แต่ทว่ากระแส Guochao (国潮) หรือกระแสชาตินิยม ที่ขยายตัวทำให้การบริโภคสินค้าและบริการที่ผลิตในประเทศ (Made in China) เป็นที่นิยมเพิ่มมากขึ้นในปี 2020 โดยเฉพาะในกลุ่มช่วงอายุ 20-39 ปี ที่มีกำลังซื้อสูงเป็นกลุ่มหลักในการขับเคลื่อนการบริโภคในประเทศให้เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

ตลาดอัญมณีและเครื่องประดับในจีนโตฝ่าวิกฤต

อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับในจีนก็เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นที่ได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยสำนักงานสถิติแห่งชาติจีนเปิดเผยว่า ในปี 2020 ยอดค้าปลีกเครื่องประดับในจีนมีมูลค่า 237.6 พันล้านหยวน (36.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ปรับตัวลดลง 4.7% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แม้ว่าสถานการณ์เริ่มดีขึ้นโดยเฉพาะตั้งแต่ช่วงกันยายนถึงธันวาคม ปี 2020 ก็ตาม

ขณะที่การเติบโตในปี 2021 ยังคงสดใสจากการเติบโตต่อเนื่องจากปลายปีก่อน โดยการค้าเครื่องประดับในไตรมาสแรกของปี 2021 มีมูลค่า 80.2 พันล้านหยวน (12.36 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ขยายตัวสูงถึง 93.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า โดยคาดว่าตลาดจะเติบโตเฉลี่ยต่อปี 4.35% ในช่วงปี 2021-2026 ซึ่งมีปัจจัยสนับสนุนการเติบโต ได้แก่

การเติบโตของชนชั้นกลาง

ชนชั้นกลางในประเทศจีนมีอัตราเติบโตสูงต่อเนื่องมาหลายปี กระทั่งในปัจจุบันมีจำนวนมากกว่า 700 ล้านคน คิดเป็นจำนวนมากกว่า 50% ของประชากรทั้งหมด1 ซึ่งมีการคาดการณ์ว่า ในปี 2027 จะมีจำนวนสูงถึง 1.2 พันล้านคน นอกจากนี้ ชนชั้นกลางของจีนยังมีการบริโภคสูงถึง 7.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ สูงเป็นอันดับ 1 ของโลก ตามมาด้วยสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น มีมูลค่าการบริโภค 4.7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และ 2.9 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามลำดับ นอกจากนี้ ตามรายงานของ CHINA LUXURY FORECAST 2021 ได้ทำการสำรวจความเชื่อมั่นในการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนแผ่นดินใหญ่ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามถึง 41% ระบุว่า มีแผนการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้น 50% ซื้อในระดับเดิม และมีเพียง 9% ซื้อน้อยลง โดยเหตุผลหลักที่ทำให้มีความต้องการซื้อมากขึ้นมาจากคุณภาพของสินค้า ต้องการให้รางวัลกับตัวเอง และเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต

ความนิยมการค้าออนไลน์

เมื่อเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ชาวจีนไม่สามารถเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศได้เช่นเดิม จึงผลักดันให้ช่องทางอออนไลน์เติบโตมากขึ้น ทั้งยังมีช่องทางชำระเงินผ่านกระเป๋าเงินออนไลน์อย่าง Alipay และ WeChat Pay ซึ่งชาวจีนนิยมใช้งานอยู่แล้ว การเปลี่ยนผ่านจากการขายสินค้าหน้าร้านมาสู่ออนไลน์จึงขยายตัว รวมทั้งแบรนด์เครื่องประดับชั้นนำต่างใช้ช่องทางออนไลน์เพื่อดึงดูดลูกค้าชาวจีนกันอย่างคึกคัก ดังเช่นแบรนด์ Cartier ซึ่งมีการทำ Live-Stream ผ่าน Taobao แพลตฟอร์มชอปปิงออนไลน์ของจีน และสามารถทำยอดขายออนไลน์ในช่วง Golden Week (1-7 ตุลาคม 2020) เพิ่มขึ้นถึง 60% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แบรนด์อื่นๆ อย่าง Bvlgari และ Tiffany & Co. ต่างพากันนำเสนอสินค้าเป็นภาษาจีนผ่าน WeChat และรองรับการชำระเงินผ่านกระเป๋าเงินออนไลน์ ขณะที่ Van Cleef & Arpels รุกตลาดจีนด้วยการเปิดร้านค้าออนไลน์ใน Tmall

ภาพแบรนด์ Tiffany & Co. ที่ทำตลาดในจีน จาก https://marketingtochina.com

Guochao เทรนด์ใหม่ที่ต้องจับตามอง

กระแส Guochao ที่แพร่หลายนั้น ไม่ได้มีความหมายเพียงคำว่า ชาตินิยม แบบทั่วไป หากแต่เป็นการขับเคลื่อนสินค้าที่ผลิตหรือมีการออกแบบในจีน ดังนั้น แบรนด์เครื่องประดับต่างประเทศสามารถออกแบบเครื่องประดับให้มีความผสมผสานสไตล์แบบร่วมสมัยเข้ากับประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมของจีน จะเป็นการสร้างโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนได้ แต่ทั้งนี้ การผสมผสานดังกล่าวต้องมีความระมัดระวัง เพราะต้องมีความเข้าใจในขนบธรรมเนียมของชาวจีนให้ถูกต้องด้วย ซึ่งพอสรุปได้เป็น 3 แนวทาง ดังนี้

1. การหาหุ้นส่วนทางธุรกิจในจีน เพื่อใช้ความสัมพันธ์ที่ดีของแบรนด์ท้องถิ่นกับชาวจีน และสามารถออกผลิตภัณฑ์ที่ตรงความต้องการได้

2. ร่วมพัฒนาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์กับนักออกแบบชาวจีน การทำงานร่วมกับนักออกแบบชาวจีนย่อมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและเข้าถึงวัฒนธรรมจีนได้ไม่ยาก

3. การใช้งานเทศกาล วัฒนธรรม หรืออาหาร ของชาวจีน มาเป็นสื่อเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า แต่ต้องมีการสื่อสารอย่างถูกต้องและมีกาละเทศะ

ท่ามกลางความท้าทายในสถานการณ์ปัจจุบัน จีนได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการฟื้นตัวจากวิกฤตอย่างรวดเร็วและมีแนวทางที่ยั่งยืนต่อเนื่อง รวมทั้งการเพิ่มขึ้นของจำนวนชนชั้นกลางที่มีกำลังซื้อสูงก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการเติบโต ดังนั้น การสร้างความเข้าใจในรูปแบบรสนิยมการบริโภคสินค้าของชาวจีน นอกจากจะ ช่วยให้เห็นทิศทางแนวโน้มความนิยมในการบริโภคอัญมณีและเครื่องประดับของชาวจีนแล้ว ยังสามารถใช้เป็นช่องทางในการเข้าสู่ตลาดแห่งนี้ได้ง่ายขึ้น ดังที่ตำราพิชัยสงคราม Sun Tzu ได้กล่าวไว้ว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง”

ข้อมูลอ้างอิง

1. ทางการจีนใช้เกณฑ์ชนชั้นกลางจากบุคลผู้มีรายได้อยู่ระหว่าง 7,250-62,500 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี
------------------------------------------------------------------------------------------------
ข้อมูลอ้างอิง
1) When Will Your Country Recover from the Pandemic?. Retrieved August, 2021. From www.visualcapitalist.com
2) World Economic Outlook 2021 : Managing Divergent Recoveries. Retrieved August 10, 2021. From https://www.imf.org/en/Publications
3) Seven countries are back to their pre-pandemic GDP per capita. Retrieved August 31, 2021. From https://qz.com/2015032
4) China’s 2020 GDP means it will overtake U.S. as world’s No. 1 economy sooner than expected Retrieved September 13, 2021 From https://fortune.com
5) Road to Recovery: How China has managed to set its economy back on course. Retrieved September 13, 2021. From https://www.dhl.com
6) Top 13 Chinese Shopping Festivals You Need to Know About. Retrieved September 13, 2021. From https://www.adchina.io
7) Ruder Finn and Consumer Search Group Jointly Announce The 2021 CHINA LUXURY FORECAST. Retrieved September 13, 2021. From www.ruderfinnasia.com
8) China’s jewellery sales retain sparkle in Q1. Retrieved September 16, 2021. From https://www.jewellerynet.com
9) Jewellery retail in the time of Covid-19: Consumer tailwinds propel China market. Retrieved September 16, 2021. From https://www.jewellerynet.com
10) 3 Ways Foreign Luxury Brands Can Tap Into China’s Guochao Trend. Retrieved September 17, 2021. From https://jingdaily.com
11) OECD Economic Outlook sees recovery continuing but warns of growing imbalances and risks. Retrieved December 24, 2021. From https://www.oecd.org/newsroom
12) https://www.statista.com/outlook/cmo/accessories/watches-jewelry/jewelry/china