การศึกษาของ De Beers เผยให้เห็นว่าแนวโน้มสำคัญกำลังเปลี่ยนแปลงความเข้าใจและรูปแบบวิธีการซื้อเครื่องประดับเพชรของผู้บริโภค และจะช่วยเบิกทางสู่การปฏิวัติธุรกิจการค้าเครื่องประดับเพชร

            De Beers เผยแพร่รายงานวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับเพชรประจำปี 2022 ที่มีชื่อว่า “โลกใหม่ของเพชร: การนำแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจมาสู่คนรุ่นใหม่ในยุคดิจิทัล” (A New Diamond World: Bringing Trusted Brands to New Generations in a Digital Age) ระบุว่าแนวโน้มใหม่ในหมู่ผู้บริโภค ได้แก่ การรับรองจริยธรรมทางการค้า กลยุทธ์การขายแบบ “phygital” ที่ผสมผสานระหว่างโลกจริงและโลกดิจิทัล ผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์ และประสบการณ์แบบ Web3 ซึ่งมีผู้ซื้อรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z เป็นผู้ขับเคลื่อนแนวโน้มดังกล่าว

            รายงานนี้อ้างอิงข้อมูลผลการสำรวจในปี 2022 ที่มีผู้เข้าร่วมเป็นหญิงชาวสหรัฐ 18,000 คน เพื่อศึกษาว่าแนวโน้มสำคัญเหล่านี้เมื่อประสานเข้าด้วยกันจะเติบโตพัฒนาไปอย่างไร โดยมีสถานการณ์โลก การก้าวเข้าสู่โลกดิจิทัล และทัศนคติของคนรุ่นใหม่เป็นตัวช่วยเร่ง จนนำไปสู่อนาคตใหม่ของธุรกิจเครื่องประดับเพชร

            ผลวิจัยระบุว่าผู้หญิงร้อยละ 36 และ Gen Z ร้อยละ 39 จะค้นหาข้อมูลที่ช่วยรับรองว่าแบรนด์ดำเนินการตามแนวทางปฏิบัติที่ถูกต้อง นอกจากนี้ ผู้หญิงร้อยละ 40 มีแนวโน้มที่จะซื้อเครื่องประดับเพชรสูงขึ้นหากกิจการนั้นสร้างประโยชน์แก่ชุมชนคนงานเหมืองในท้องถิ่น สัดส่วนดังกล่าวมากถึงร้อยละ 50 ในกลุ่ม Gen Z ซึ่งแสดงถึงโอกาสทางธุรกิจที่มีนัยสำคัญ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์และผู้ขายจึงควรสื่อสารในเรื่องคุณค่า ตลอดจนให้ข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งที่มาและเรื่องราวของเพชรแก่ลูกค้าปลายทาง

            ผลการวิจัยที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือเครื่องประดับเพชรที่มีแบรนด์ได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้น โดยคิดเป็น2 ใน 3 ของการซื้อเครื่องประดับเพชรทั้งหมดในสหรัฐช่วงปี 2021 หรือ 2 เท่าของสัดส่วนในปี 2015 และคิดเป็นเกือบร้อยละ 80 ของยอดขายรวมตามมูลค่า ผู้บริโภค Gen Z มักสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์ โดยระบุว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีส่วนช่วยเสริมความมั่นใจและช่วยถ่ายทอดบุคลิกความเป็นตัวเอง

            การซื้อเครื่องประดับเพชรของ Gen Z ร้อยละ 76 เป็นการซื้อสินค้าแบรนด์ ในขณะที่ Gen X ซื้อสินค้าแบรนด์ที่ร้อยละ 64 และเบบี้บูมเมอร์มีเพียงร้อยละ 38 นอกจากนี้ สินค้าแบรนด์ยังได้รับความสนใจสูงกว่าในกลุ่มผู้บริโภคฐานะดีและผู้ที่ซื้อเครื่องประดับให้ตัวเอง ผู้หญิงที่มีรายได้มากกว่า 150,000 เหรียญสหรัฐซื้อสินค้าแบรนด์คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 74 ของการซื้อเครื่องประดับเพชรทั้งหมด (ในขณะที่สัดส่วนจากผู้ซื้อในทุกช่วงรายได้อยู่ที่ร้อยละ 65) ส่วนผู้ที่ซื้อเครื่องประดับเพชรให้ตัวเองนั้นจะซื้อสินค้าแบรนด์คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 73 ผู้ซื้อเครื่องประดับแต่งงานซื้อเครื่องประดับแบรนด์เนมที่ร้อยละ 62 และผู้ซื้อเครื่องประดับเพื่อเป็นของขวัญซื้อที่ร้อยละ 61

            ขณะเดียวกันยอดขายทางออนไลน์ของเครื่องประดับเพชรก็เพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน โดยในปี 2021 ยอดขายทางออนไลน์คิดเป็นร้อยละ 25 ของยอดขายเครื่องประดับเพชรในสหรัฐเมื่อคิดตามมูลค่า และร้อยละ 31 เมื่อคิดตามปริมาณ จากเดิมในปี 2015 ที่ร้อยละ 14 ตามมูลค่า และร้อยละ 18 ตามปริมาณ ตามลำดับ จึงเห็นได้ว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซมีอัตราการเติบโตที่รวดเร็วอย่างน่าทึ่งในช่วงไม่กี่ปีมานี้ 

            กลุ่มผู้ซื้อที่มีการซื้อเครื่องประดับเพชรทางออนไลน์สูง ได้แก่ Gen Z (คิดเป็นร้อยละ 42 จากการซื้อของ Gen Z ทั้งหมด) ผู้ซื้อสินค้าให้ตัวเอง (ร้อยละ 40 จากการซื้อทั้งหมด) และหญิงโสด (ร้อยละ 37 จากการซื้อทั้งหมด)

            นอกจากนี้ ผู้ซื้อทางออนไลน์ร้อยละ 54 เป็นผู้ซื้อเครื่องประดับเพชรครั้งแรก ซึ่งน่าจะเป็นผลจากการที่ร้านค้าต้องปิดทำการเพราะโรคระบาด แต่ขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้นต่อการซื้อเครื่องประดับเพชรทางออนไลน์ ที่สำคัญผู้บริโภคสหรัฐร้อยละ 68 ที่ซื้อเครื่องประดับเพชรทางออนไลน์ก็ตั้งใจจะซื้อผ่านช่องทางนี้อีกในอนาคต

            กระบวนการซื้อเครื่องประดับเพชรตั้งแต่ต้นจนจบเริ่มมีองค์ประกอบทางดิจิทัลเข้ามาผสมผสาน สะท้อนให้เห็นถึงประสบการณ์การซื้อขายที่รวมโลกจริงและโลกดิจิทัลเข้าไว้ด้วยกันหรือที่เรียกว่า phygital ในสหรัฐ การซื้อเครื่องประดับเพชรทางออนไลน์ราวครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 49) ได้ผ่านการศึกษาข้อมูลทางออนไลน์มาก่อน จากที่ในปี 2015 มีสัดส่วนเพียงร้อยละ 29 เท่านั้น

            ผู้ซื้อที่มีการศึกษาข้อมูลทางออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อในจำนวนร้อยละ 49 นั้น การซื้อในขั้นตอนสุดท้ายเกิดขึ้นบนช่องทางออนไลน์คิดเป็นร้อยละ 19 ขณะที่อีกร้อยละ 30 ที่เหลือเกิดขึ้นในร้านค้า แสดงให้เห็นว่าการนำเสนอประสบการณ์แบบ phygital ที่ต่อเนื่องลื่นไหลมีความสำคัญอย่างยิ่ง ทำให้มีการนำเทคโนโลยี Web3, NFT และ Metaverse ซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อรวมโลกจริงและโลกดิจิทัลเข้าด้วยกันผ่าน Augmented Reality (AR) และ Virtual Reality (VR) มาใช้ในการสร้างประสบการณ์เสมือนจริงมากขึ้น เช่น การชอปปิงและการสังสรรค์ทางสังคมในโลกเสมือน ซึ่งถือเป็นแนวทางการตลาดใหม่ๆ ที่ได้รับความสนใจจากแบรนด์เครื่องประดับเพชร

            ดังนั้น เมื่อกระแสเหล่านี้มาประสานรวมเข้าด้วยกัน อุตสาหกรรมเพชรจึงต้องเตรียมพร้อมรับอนาคต เมื่อผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เป็นคนยุคดิจิทัลและมีจิตสำนึกทางสังคมสูงคาดหวังว่าจะได้มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และผู้ขายในรูปแบบที่แตกต่างโดยสิ้นเชิงจากแนวทางของคนรุ่นก่อนๆ

จัดทำโดย นางสาวกวินิตา กฤตาภาสกรวงค์

สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)