ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

โลกหลังโควิด-19 และ New Normal ของธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับ

Oct 5, 2020
336 views
2 shares

        นับตั้งแต่ก้าวเข้าสู่ปี 2020 โลกได้เผชิญกับเหตุการณ์หลายเหตุการณ์ที่เข้ามาสั่นคลอนความเป็นไปในแง่มุมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของภัยธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม สงครามการค้า ความตึงเครียดทางการเมือง และอีกสิ่งหนึ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงไปยังนานาประเทศทั่วโลกนั่นคือ การแพร่ระบาดของโควิด-19 ตั้งแต่เมื่อเดือนธันวาคม 2019 ที่ขยายวงกว้างไปทุกทวีปทั่วโลก

        ปัจจุบัน มีผู้ติดเชื้อโควิด-19 แล้ว มากกว่า 24 ล้านคน เสียชีวิตกว่า 8.2 แสนคน อัตราการเสียชีวิตอยู่ที่ประมาณ 5% (ข้อมูลจาก www.worldometers.info ณ วันที่ 26 สิงหาคม 2020) แม้ว่าจะมีอัตราการเสียชีวิตซึ่งถือว่าเป็นระดับต่ำ แต่การสูญเสียครั้งนี้ก็ส่งผลกระทบต่อโลกอย่างใหญ่หลวง เพราะผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่ได้ส่งผลต่อสุขอนามัยและวิถีชีวิตเท่านั้น ยังส่งต่อไปถึงภาคเศรษฐกิจ การลงทุน การท่องเที่ยว รวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนในสังคมด้วย กระทั่งเป็นที่มาของคำว่า ความปกติใหม่ หรือ New Normal1  ซึ่งใช้อธิบายการปรับหาวิถีการดำรงชีวิตแบบใหม่เพื่อให้ปลอดภัยจากการติดเชื้อ ควบคู่ไปกับความพยายามรักษาและฟื้นฟูศักยภาพทางเศรษฐกิจและธุรกิจ มีการปรับแนวคิด วิสัยทัศน์ วิธีการจัดการ ตลอดจนพฤติกรรมที่ทำในชีวิตประจำวัน ปรับเปลี่ยนออกจากความคุ้นเคยเดิม 

        เมื่อพิจารณาข้อมูลจาก World Bank พบว่า อัตราการเติบโตของนานาประเทศทั่วโลกหลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2009 มีเพียงปี 2010 ที่ GDP ทั่วโลกกลับมาเติบโตได้สูงถึง 4.30% แต่หลังจากนั้น ในช่วงปี 2011-2019 GDP ทั่วโลกเติบโตเฉลี่ยเพียง 2.83% ต่อปี โดยปี 2019 ที่ผ่านมาเติบโต 2.48% ซึ่งสาเหตุในครั้งนี้เนื่องจากการพยายามกระตุ้นเศรษฐกิจมากเกินไป ทำให้หลายประเทศมีหนี้สาธารณะสูงมาก ส่งผลให้เศรษฐกิจไม่สามารถเติบโตในอัตราสูงเช่นเดิมได้อีก กลายเป็นการเติบโตในอัตราใหม่ หรือ New Normal นั่นเอง พิจารณาได้ดังรูป

 

 

ข้อมูลจาก https://data.worldbank.org/

ผลกระทบจากโควิด-19 ต่อภาคธุรกิจ

        แม้เวลาจะผ่านไปกว่าครึ่งปีแล้ว การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ก็ยังไม่มีทีท่าว่าจะระงับยับยั้งลงได้ ความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นนี้ส่งผลต่อภาคธุรกิจ หลายบริษัทต้องปิดตัวลงส่งผลกระทบต่อสายการผลิตเป็นวงกว้างในแต่ละภาคอุตสาหกรรม การระงับ ลดหรือชะลอการผลิตและคำสั่งซื้อ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้น ทำให้ภาคการผลิตลดกำลังผลิตลงซึ่งส่งผลโดยตรงต่อรายได้และการจ้างงานตามไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มประเทศพัฒนาแล้วหรือกำลังพัฒนาล้วนได้รับผลกระทบครั้งนี้อย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ ทั้งนี้ องค์การแรงงานระหว่างประเทศ (ILO) ได้เปิดเผยว่า ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบรุนแรงที่สุด คือ อาหารและที่พักแรม ซึ่งมีแรงงานอยู่ทั่วโลก 144 ล้านคน ธุรกิจค้าปลีกและค้าส่ง 482 ล้านคน บริการทางธุรกิจและการบริหารงาน 157 ล้านคน และอุตสาหกรรมการผลิต 463 ล้านคน ซึ่งรวมกันเท่ากับ 37.5% ของการจ้างงานทั่วโลก ขณะที่ภาคการเกษตร ป่าไม้ และประมง แม้จะมีการจ้างงานสูงที่สุดแต่อยู่ในกลุ่มได้รับผลกระทบน้อย รองจากธุรกิจด้านสุขภาพอนามัย และการศึกษา ซึ่งได้รับผลกระทบน้อยที่สุด

 

 ภาพจาก https://www.ednh.news

        ทั้งนี้ World Economic Forum ได้มีการประเมินความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ครั้งนี้ ในช่วง 18 เดือนข้างหน้า (ถึงสิ้นปี 2021) ผ่านการสัมภาษณ์นักวิเคราะห์ทั่วโลกกว่า 347 คน โดยสามารถแบ่งประเภทความเสี่ยงได้ 5 ประเภท ดังนี้

        1. ความเสี่ยงทางเศรษฐกิจ มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดขึ้นทั่วโลกจะยาวนานกว่าที่คาด ธุรกิจจะมีการล้มละลายรวมทั้งการควบรวมกิจการที่เพิ่มสูงขึ้น ภาคอุตสาหกรรมหรือธุรกิจบางกลุ่มจะไม่สามารถฟื้นตัวได้ และอัตราการว่างงานที่สูงขึ้นโดยเฉพาะคนวัยหนุ่มสาว คิดเป็นสัดส่วน 68.6%, 56.8%, 55.9% และ 49.3% ตามลำดับ

        2. ความเสี่ยงทางสังคม มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ อาจมีโรคติดต่อใหม่ๆ เกิดขึ้น การใช้อำนาจของภาครัฐกระทบสิทธิเสรีภาพ มีปัญหาสุขภาพจิตจากความเครียดและความวิตกกังวล และการแบ่งแยกและความไม่เท่าเทียมทางสังคม คิดเป็นสัดส่วน 30.8%, 23.3%, 21.9% และ 21.3% ตามลำดับ

        3. ความเสี่ยงทางปัญหาภูมิศาสตร์ มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ ความเข้มงวดในการเดินทางและการค้าระหว่างประเทศ การหาประโยชน์ทางภูมิศาสตร์จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ความมีมนุษยธรรมที่ลดลงจากการลดความช่วยเหลือระหว่างประเทศ และการแปลงกิจการเอกชนมาเป็นของรัฐ คิดเป็นสัดส่วน 48.7%, 24.2%,  19.6% และ 17% ตามลำดับ

        4. ความเสี่ยงทางเทคโนโลยี มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ การโจมตีทางไซเบอร์และข้อมูลหลอกลวง  อัตราว่างงานเพิ่มขึ้นจากการนำเครื่องจักรมาใช้ การปรับมาใช้เทคโนโลยีที่ยังไม่พร้อมเร็วเกินไป คิดเป็นสัดส่วน 37.8%, 24.8% และ 13.8% ตามลำดับ

        5. ความเสี่ยงทางสภาพแวดล้อม มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ ความล้มเหลวในการลงทุนเพื่อรักษาการเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศ คิดเป็นสัดส่วน 18.2%

        แม้ความกังวลใจดังกล่าวอาจเห็นแต่ปัจจัยลบที่มีความมืดมนต่อการหาทางออก นักวิเคราะห์หลายคนก็ให้ความเห็นว่า แนวทางการฟื้นฟูในครั้งนี้อาจเป็นโอกาสครั้งสำคัญต่อการเริ่มต้นใหม่ของระบบทั่วโลก

ผลกระทบต่อสินค้าฟุ่มเฟือย

        ในส่วนผลกระทบของกลุ่มสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือยนั้น Bain & Company บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาดชั้นนำร่วมกับ Altagamma บริษัทอิตาลีที่ดำเนินธุรกิจในหลายอุตสาหกรรมรวมทั้งด้านแฟชั่น ดีไซน์ และเครื่องประดับ ได้คาดการณ์ว่า ยอดขายสินค้าหรูในตลาดต่างๆ จะลดต่ำลง โดยยุโรปปรับลงมากที่สุดถึง 29% อเมริกาเหนือ 22% ลาตินอเมริกา 21% อันเนื่องมาจากขาดรายได้จากนักท่องเที่ยวชาวจีนที่นิยมซื้อสินค้าหรูขณะที่จีน ญี่ปุ่น และประเทศอื่นในเอเชีย ต่างปรับตัวลง 9%, 14% และ 16.5% ตามลำดับ หากแยกตามหมวดหมู่สินค้า พบว่า นาฬิกาปรับตัวลงมากที่สุด ตามด้วยเครื่องประดับ และเสื้อผ้า ซึ่งมียอดขายลดลง 25%, 23% และ 21.5% ตามลำดับ เหล่านี้ล้วนเป็นผลมาจากการบริโภคทั่วโลกปรับตัวลง อย่างไรก็ตาม ยังมีสัญญาณที่ดีจากช่องทางออนไลน์ซึ่งการค้าปลีกเติบโตถึง 16% และค้าส่งเติบโตได้ 12% ดังนั้น อาจกล่าวได้ว่า Digital Transformation คือส่วนสำคัญในการสร้างศักยภาพในการแข่งขัน ทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้อย่างยั่งยืนและเท่าทันต่อเทคโนโลยีเพื่อให้ธุรกิจสามารถพลิกกลับมายืนหนึ่งได้อีกครั้ง ทั้งนี้ ในปี 2019 ยอดซื้อจากนักช็อปชาวจีนคิดเป็น 35% ของยอดซื้อสินค้าหรูทั่วโลก โดยมีการคาดการณ์ว่า ในปี 2025 สัดส่วนการช็อปของชาวจีนจะเพิ่มขึ้นใกล้เคียง 50% ของยอดซื้อสินค้าหรูทั่วโลก

        เมื่อตลาดทั่วโลกต่างปรับตัวลดลงในช่วงเวลาวิกฤตเช่นนี้ สิ่งที่แบรนด์หรูต่างๆ ควรให้ความสำคัญ คือ สื่อดิจิทัล สุขอนามัย การสร้างประสบการณ์ที่ดี และความยั่งยืน ถือเป็น 4 ปัจจัยหลักที่จะมีส่วนผลักดันให้สามารถก้าวไปข้างหน้าได้ 

        แล้วเราสามารถใช้ปัจจัย 4 อย่างนี้ ส่งต่อให้ลูกค้าในกลุ่มอัญมณีและเครื่องประดับได้อย่างไร

        1. สื่อดิจิทัล ในปี 2020 มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 4 พันล้านคนทั่วโลก และกว่า 51% ใช้ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน แบรนด์ต่างๆ ควรต้องหันมามองนวัตกรรมในสื่อดิจิทัลเพื่อเชื่อมโยงเข้ากับผู้บริโภค ในช่วงเวลาที่มีข้อจำกัดในการซื้อขายหน้าร้านแบบนี้ Virtual Networking คือ หนึ่งความสำเร็จที่ถูกนำมาใช้ด้วยการสื่อสารกับลูกค้าผ่านสื่อออนไลน์ที่นิยม ไม่ว่าจะเป็น Instagram Facebook หรือ YouTube ซึ่งเป็นสื่อออนไลน์กระแสหลักที่นิยมใช้งานทั่วโลก หรือแม้แต่การใช้เว็บไซต์ของแบรนด์นำเสนอสินค้าผ่านคลิปวิดีโอหรือการไลฟ์สตรีมนำเสนอสินค้าโดยที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องมาที่หน้าร้าน ซึ่งเห็นได้ชัดในการเติบโตของอุตสาหกรรมไลฟ์สตรีมมิ่งในจีนที่กลายเป็นตัวช่วยสำคัญให้ยอดขายอีคอมเมิร์ซจีนเติบโตแบบก้าวกระโดด หรือกรณีการจัดงานแสดงสินค้าเครื่องประดับแฟชั่นของอินเดีย (Indian Fashion Jewelry & Accessories Show) ที่มีการจัดในรูปแบบออนไลน์เป็นครั้งแรกเพื่อแทนการจัดงานแบบปกติที่ไม่สามารถจัดได้

ภาพจาก https://www.marketingtochina.com     

         

ภาพขวาจาก https://www.jewelleryworld.net.au

        2. สุขอนามัย ความสะอาดและความปลอดภัยกลายเป็นเรื่องสำคัญที่คนทั่วไปเกิดความตระหนักมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าขนาดเล็กหรือแบรนด์ใหญ่ก็ไม่ควรละเลยซึ่งความใส่ใจในเรื่องนี้เช่นกัน โดยอาจใช้การนำเสนอวิธีทำความสะอาดเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์ การเลือกสวมใส่เครื่องประดับที่ง่ายต่อการดูแลรักษา แม้แต่การรักษาความสะอาดหน้าร้านอย่างสม่ำเสมอ สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างคุณค่าและการจดจำต่อแบรนด์ในช่วงเวลาวิกฤตได้ด้วย นอกจากนี้ เหล่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลกยังใช้ประเด็นสุขอนามัยมาทำกลยุทธ์ CSR เพื่อสร้างคุณค่าให้แบรนด์ในช่วงนี้ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มบริษัท LVMH ที่เปลี่ยนแบรนด์ผลิตน้ำหอมในเครืออย่าง Christian Dior, Givenchy และ Guerlain มาผลิตเจลล้างมือเพื่อส่งต่อให้บุคลากรทางการแพทย์ในฝรั่งเศส และเปลี่ยนโรงงาน Louis Vuitton ในฝรั่งเศสมาผลิตหน้ากากอนามัย ขณะที่แบรนด์ดังฝั่งอิตาลีอย่าง BVLGARI หรือแบรนด์ดังแห่งสหราชอาณาจักร Burberry ก็ไม่น้อยหน้า ร่วมส่งต่อความช่วยเหลือให้แก่สังคมด้วยการผลิตเจลล้างมือเพื่อนำมาบริจาคให้แก่โรงพยาบาล

        3. การสร้างประสบการณ์ที่ดี มีตัวอย่างจาก Objet d’Emotion แพลตฟอร์มเครื่องประดับชั้นสูง ถือเป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จด้วยการดึงดูดความสนใจจากลูกค้าเฉพาะกลุ่มด้วยการส่งแคตาล็อกออนไลน์ที่ผ่านการคัดสรรโดยทีมงานส่งตรงถึงลูกค้าที่มีศักยภาพ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้าทั้งในและนอกประเทศ เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้จะรู้สึกถึงความมีคุณค่าและความสำคัญที่แบรนด์มอบให้ หรือการนำเสนอสินค้าให้ลูกค้าได้ทดลองสวมใส่หรือเห็นรูปแบบต่างๆ ถึงที่อยู่อาศัยหรือตามสถานที่นัดหมายก็สามารถสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นได้ นอกจากนี้ การขยายเวลาให้บริการที่มีความยืดหยุ่น การส่งสินค้าโดยไม่คิดค่าธรรมเนียมก็มีส่วนช่วยให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นวิธีการรักษาสัมพันธ์ที่ดีได้อย่างต่อเนื่องแม้สถานการณ์จะกลับมาเป็นปกติในอนาคต 

        4. ความยั่งยืน ในปัจจุบันผู้บริโภคหันมาใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น จึงมักมองหาเครื่องประดับที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หลายแบรนด์จึงนำเสนอความรักษ์โลกสอดแทรกเข้าไปในสินค้าเพื่อแสดงให้เห็นความเป็นแบรนด์ที่มีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม หรือกรณี De Beers และบริษัทผู้ผลิตเพชรอีก 9 แห่ง ได้ร่วมกันจัดทำแผนการที่เป็นรูปธรรมเพื่อลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนในกระบวนการผลิต หรือการขายเครื่องประดับที่มีการรับรองมาตรฐานจาก Responsible Jewelry Council (RJC) องค์กรที่กำหนดมาตรฐานสำหรับเครื่องประดับที่มีความใส่ใจตลอดห่วงโซ่อุปทาน นับตั้งแต่การทำเหมืองอัญมณีจนถึงการแปรรูปและนำออกขายให้ สิ่งเหล่านี้จะทำให้เกิดความมั่นใจกับผู้บริโภคได้ ซึ่งมีรายละเอียดดังรูป จะเห็นว่า ปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคในหลายประเทศให้ความสนใจในการบริโภคเป็นอันดับแรก คือ การบรรจุหีบห่อที่ถูกสุขลักษณะและมีอนามัย ขณะที่ประเด็นอื่นๆ ก็ล้วนแต่เกี่ยวเนื่องด้วยปัจจัยด้านความยั่งยืนและความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทั้งสิ้น


ที่มา : https://www.mckinsey.com

เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง

        คงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าการแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นตัวเร่งให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปในหลายด้าน จากการสำรวจของ McKinsey & Company พบว่า ผู้บริโภคในหลายประเทศเปลี่ยนวิธีคิดในการใช้จ่ายตั้งแต่มีการแพร่ระบาด โดยมีการความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ลดการซื้อสินค้าราคาแพงเพื่อสำรองเงินสดไว้ยามฉุกเฉิน และเมื่อคิดจะซื้อสินค้าผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลของแบรนด์และตัวสินค้าที่ต้องการก่อนทำการซื้อ ขณะที่ประเด็นความคาดหวังในเศรษฐกิจของประเทศตน พบว่า อินเดียและจีน ประชาชนมีความคาดหวังต่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจในประเทศตัวเองสูงกว่าประเทศอื่นๆ ในโลก ตามมาด้วยสหรัฐอเมริกา และเยอรมนี ขณะที่ประเทศอื่นๆ ประชาชนส่วนใหญ่ยังมีความกังวลค่อนข้างมากจากผลกระทบทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 นอกจากนี้ การที่ประชาชนในหลายประเทศต้องหันมาใช้สื่อออนไลน์มากขึ้นในทุกแง่มุมของชีวิต รวมทั้งการซื้อขายออนไลน์ซึ่งเติบโตได้ดีในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยสินค้าเครื่องประดับก็เป็นอีกสินค้าหนึ่งที่นักช็อปออนไลน์นิยม ไม่ว่าจะเป็นในประเทศสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส เยอรมนี สเปน อิตาลี อินเดีย เกาหลีใต้ และจีน ต่างมีแนวโน้มเติบโตเป็นบวก ดังรูป