อีคอมเมิร์ซกำลังมาแรงในจีน โดยผู้ขายเครื่องประดับและอัญมณีจีนกำลังเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มในโลกออนไลน์ซึ่งทำกำไรได้เป็นอย่างดี การซื้อขายเครื่องประดับอัญมณีทางออนไลน์พร้อมที่จะเติบโตผ่านกลยุทธ์การขายแบบ Omnichannel แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ตลอดจนกระแสความนิยมของไลฟ์สตรีม (Livestreaming) 

        พัฒนาการอันรวดเร็วของโครงสร้างพื้นฐานทางโทรคมนาคมในจีนช่วยให้ตลาดออนไลน์อันรุ่งเรืองได้ถือกำเนิดขึ้น เมื่ออินเทอร์เน็ตความเร็วสูงผ่านไฟเบอร์ออปติกและเครือข่าย 5G ได้ขยายไปทั่วประเทศ ชาวจีนร้อยละ 64 จากทั้งหมด 1.4 พันล้านคนจึงหันมาใช้สมาร์ตโฟนเพื่อเข้าอินเทอร์เน็ต จีนเป็นผู้นำโลกในด้านการชำระเงินผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ซึ่งมีเครือข่ายครอบคลุมมานานหลายปีแล้ว ความเร็วอินเทอร์เน็ตที่สูงขึ้น ขนาดหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น และกล้องในโทรศัพท์ที่พัฒนามากขึ้น ได้ช่วยให้วิดีโอและการไลฟ์สตรีมกลายเป็นช่องทางที่สร้างผลตอบแทนสูง และโซเชียลมีเดียก็ได้ช่วยเปลี่ยนสถานะของผู้ใช้จากผู้รับข้อมูลมาเป็นผู้สื่อสาร

        อีคอมเมิร์ซอาจเติบโตเร็วขึ้นและมีความสำคัญมากขึ้นด้วยข้อจำกัดจากโคโรนาไวรัส แต่อีคอมเมิร์ซก็เป็นส่วนสำคัญในธุรกิจเครื่องประดับอัญมณีของจีนมานานแล้ว ตลาดออนไลน์ของจีนพัฒนาขึ้นมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาด้วยการถือกำเนิดของรูปแบบธุรกิจและช่องทางธุรกิจใหม่ๆ อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีในอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้กลายเป็นส่วนสำคัญในการซื้อขายจากธุรกิจถึงผู้บริโภค (Business-to-Consumer: B2C) และการทำธุรกรรมระหว่างธุรกิจด้วยกันเอง (Business-to-Business: B2B)

        ผู้ขายเปิดรับรูปแบบแนวทางที่หลากหลายโดยอาศัยการเชื่อมโยงจากช่องทางออนไลน์สู่ช่องทางออฟไลน์แล้วกลับมายังออนไลน์ ผู้บริโภคมีบทบาทมากขึ้นในการสร้างสรรค์เครื่องประดับอัญมณี ผู้เข้าร่วมงานแสดงสินค้าสามารถขายของได้ก่อนที่ตนเองจะซื้อ ผู้ขายส่งคำสั่งซื้อให้ผู้ผลิตทางออนไลน์ได้ทุกที่ทุกเวลา ขณะที่โซเชียลมีเดียกลายเป็นแหล่งทำธุรกรรม โดยอาศัยการซื้อเป็นกลุ่มและการมีส่วนร่วมของพนักงานมาช่วยกระตุ้นยอดขาย

การค้าปลีกแบบใหม่

        ที่การประชุม Alibaba Apsara Conference ปี 2016 ที่เมืองหางโจว Jack Ma ประธานบริษัท Alibaba Group ในขณะนั้นได้กล่าวว่า “อีก 10 ถึง 20 ปีข้างหน้าจะไม่มีแนวคิดเรื่องอีคอมเมิร์ซอีกต่อไป จะมีก็แต่การค้าปลีกแบบใหม่เท่านั้น” ซึ่งในตลาดเครื่องประดับอัญมณีจีนนั้นหมายถึง กลยุทธ์การขายแบบ Omnichannel หรือการขายหลายช่องทางโดยผสมผสานช่องทางการสื่อสารทั้งออน์ไลน์และออฟไลน์ พร้อมทั้งมอบประสบการณ์การชอปปิงจากการขายหลายช่องทางให้แก่ลูกค้า โดยการขายแบบดั้งเดิมจะถูกแทนที่ด้วยร้านค้าออนไลน์แบบทางการ การนำเสนอสินค้าบนแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ การมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องบน WeChat การสนับสนุนจากคนดังและผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ กิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย และ/หรือแคมเปญส่งเสริมการขายทางวิดีโอและไลฟ์สตรีม

        ผู้ขายแบบดั้งเดิมหันมาใช้เทคโนโลยีในเครือข่ายอุปกรณ์เคลื่อนที่ ข้อมูล Big Data ห่วงโซ่อุปทานดิจิทัล (Digital Supply Chain) หรือแม้กระทั่ง Blockchain เพื่อปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจให้ทันสมัยอยู่เสมอ พร้อมกับพัฒนาหน้าร้านด้วยอุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ

        Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd ได้ติดตั้งอุปกรณ์ Cloud Kiosks ตามร้านสำคัญๆ ในเมืองระดับ 1 และระดับ 2 โดยเป็นอุปกรณ์รวมศูนย์แบบออนไลน์ไปยังออฟไลน์ (Online-to-Offline: O2O) ที่ช่วยส่งคำสั่งซื้อทางออนไลน์จากที่ร้านเข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

        Chow Sang Sang Holdings International Ltd เปิดตัวแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างเป็นทางการในปี 2001 และเข้าสู่ตลาดซื้อขายทางออนไลน์อย่าง Tmall และ JD.com ในปี 2010 “ในกลุ่มผู้ขายเครื่องประดับอัญมณี เรามีผลิตภัณฑ์ที่วางขายทั้งทางหน้าร้านและในโลกออนไลน์อย่างต่อเนื่องมากที่สุด” Winston Chow กรรมการและผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปของบริษัทกล่าว ตัวอย่างเช่น แบรนด์ MintyGreen ซึ่งนำเสนอเครื่องประดับอัญมณีเฉพาะบุคคลให้แก่ผู้บริโภคหนุ่มสาวนั้นมีวางขายทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ในขณะที่คอลเลกชัน Charme ประกอบด้วยลูกปัดซึ่งนำมาผสมผสานกันแบบมิกซ์แอนด์แมตช์บนตัวเรือนทอง 24 กะรัต และมีผลิตภัณฑ์ชุดพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจมาจากภาพยนตร์แอนิเมชันและเกมออนไลน์ยอดนิยม

แบรนด์ Chow Sang Sang

        ในทางกลับกัน ผู้ขายอีคอมเมิร์ซใช้ประโยชน์จากรากฐานเดิมในโลกอินเทอร์เน็ตมาช่วยเพิ่มปริมาณการเข้าชมของลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มและช่องทางขายสินค้าออนไลน์ พร้อมกันนั้นก็เปิดร้านแบบดั้งเดิมและโชว์รูมแสดงสินค้าด้วยแนวคิดธุรกิจแบบ O2O ตัวอย่างเช่น ผู้ขายเครื่องประดับอัญมณีเพชรและเครื่องประดับอัญมณีแต่งงาน Zbird ซึ่งเริ่มต้นกิจการบนโลกออนไลน์ ก็ได้เพิ่มจุดสั่งซื้อสินค้าแบบสั่งทำที่หน้าร้านบางแห่ง

        การรวมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันทั้งสองรูปแบบในระบบค้าปลีกแบบใหม่ของจีนนั้น อาศัยข้อได้เปรียบจากตลาดเฉพาะกลุ่มแต่ละกลุ่ม พร้อมกับขยายตลาดผ่านช่องทางที่เพิ่มขึ้น ผู้ขายแบบดั้งเดิมมีประสบการณ์ด้านการดำเนินงานและการบริหารร้านค้า ในขณะที่ผู้ขายเครื่องประดับอัญมณีแบบอีคอมเมิร์ซนั้นเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการค้าปลีกยุคใหม่และการดึงคนเข้าสู่เว็บไซต์ผ่านช่องทางออนไลน์ อีกทั้งยังมีแบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียลมากกว่าด้วย

        “เมื่อพูดถึงพัฒนาการของอุตสาหกรรม จะพบว่าไม่มีเส้นแบ่งตายตัวระหว่างการขายเครื่องประดับอัญมณีแบบดั้งเดิมกับการขายเครื่องประดับอัญมณีแบบอีคอมเมิร์ซ” Stone Xu ประธานบริษัท Zbird กล่าว

        ปัจจุบันแบรนด์เครื่องประดับอัญมณีสำคัญๆ ทุกแบรนด์ในจีนล้วนมีฝ่ายอีคอมเมิร์ซของตัวเอง รวมถึงร้านค้าอย่างเป็นทางการบนแพลตฟอร์มซื้อสินค้าออนไลน์ เช่น Taobao, Tmall, JD.com และ Pinduoduo บางแบรนด์มีแม้กระทั่งระบบธุรกิจไลฟ์สตรีมและทีมงานด้านไลฟ์สตรีมของตัวเองโดยเฉพาะ Chow Tai Fook ทำงานกับแพลตฟอร์มออนไลน์มากถึง 90 แห่งในจีน และทำยอดขายทางออนไลน์ได้สูงกว่าผู้ขายแบบอีคอมเมิร์ซด้วยซ้ำในระหว่างช่วงเทศกาลลดราคา อย่างเช่นวันคนโสด (Singles’ Day) ซึ่งตรงกับวันที่ 11 พฤศจิกายน ของทุกปี

        Clement Sabbagh ประธานของ International Colored Gemstone Association (ICA) ระบุว่า ช่องทางซื้อขายสินค้าหลายทางเลือก อันได้แก่ มินิโปรแกรมของ WeChat การซื้อเป็นกลุ่ม และการซื้อเป็นทีม ล้วนประสบความสำเร็จควบคู่ไปกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายหลักๆ “การซื้อเป็นกลุ่มช่วยให้สามารถจัดส่งสินค้ารวมกันไปยังผู้จัดซื้อกลางในฮ่องกงได้” เขากล่าว

ช่องทางที่หลากหลาย

        แม้ว่า WeChat จะยังคงมียอดขายออนไลน์ตามหลังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ ที่มีชื่อเสียงมานาน แต่อาจกล่าวได้ว่า WeChat เป็นเครื่องมือทางโซเชียลมีเดียที่เหมาะสมอย่างยิ่งกับอุตสาหกรรมเครื่องประดับอัญมณี ช่องทางที่ยืดหยุ่นนี้มีระบบ WeChat Pay ของตัวเอง ตลอดจนมินิโปรแกรมและบัญชีสาธารณะ ซึ่งผู้ใช้งาน WeChat 1.2 พันล้านรายสามารถเข้าถึงและซื้อสินค้าได้โดยสะดวก

        ไม่ว่าจะเป็นกิจการขนาดใหญ่หรือเล็ก บริษัทเครื่องประดับล้วนเห็นประโยชน์ของการนำเสนอแบรนด์ใน WeChat ผู้ขายรายใหญ่ขับเคลื่อนยอดขายผ่านมินิโปรแกรม การไลฟ์สตรีม และคุณสมบัติพิเศษ เช่น การปรับแต่งสินค้าด้วยตัวเองแบบ Do-It-Yourself (DIY)

        ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Zbird ได้เปิดตัวแอป Wedding Ring Master บน WeChat เทคโนโลยีครั้งสำคัญนี้ใช้เวลาคิดค้นเพียงสามปี และผลิตมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียลที่ต้องการแสดงตัวตนและมีส่วนร่วม รวมถึงรองรับวัฒนธรรมการอยู่บ้านในขณะนี้ด้วย ลูกค้าได้สร้างสรรค์แหวนของตัวเองด้วยการควบคุมกระบวนการออกแบบ แอปนี้ให้ลูกค้าได้เลือกอัญมณีเพชรเม็ดหลักจากเพชร 200,000 เม็ดทั่วโลก จากนั้นก็สามารถเลือกอัญมณีตัวเรือนโลหะ ก้านแหวน และหนามเตย รวมถึงส่วนประกอบอื่นๆ ที่ต้องการ ซึ่งสามารถเปลี่ยนงานออกแบบให้เป็นภาพสามมิติได้ด้วยฟีเจอร์ทำภาพจำลองภายในแอป จากนั้นก็ส่งภาพสามมิตินี้ไปยังเครื่องพิมพ์สามมิติตามร้านค้าของ Zbird เพื่อสร้างแบบจำลองชิ้นงานจากขี้ผึ้งได้ทันที หรือส่งไปยังโรงงานของบริษัทเพื่อผลิตออกมาเป็นแหวนที่เสร็จสมบูรณ์

แอป Wedding Ring Master แบรนด์ Zbird

        แอปสำหรับออกแบบและลองสวมใส่เครื่องประดับอัญมณีด้วยตนเองนี้ช่วยให้ลูกค้าได้มีบทบาทในกระบวนการสร้างสรรค์ และช่วยให้ Zbird ได้มีผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจ เพิ่มโอกาสใหม่ๆ ในการขาย ตลอดจนลดต้นทุนลงได้มาก ซึ่งการผลิตแหวนที่โดดเด่นไม่เหมือนใครเช่นนี้ต้องอาศัยการจัดการทางโลจิสติกส์อย่างระมัดระวัง เนื่องจากแต่ละชิ้นเป็นงานสั่งทำและต้องส่งถึงมือลูกค้าภายในกรอบเวลาที่สมเหตุสมผล อย่างไรก็ดี รูปแบบการขายจากผู้บริโภคถึงผู้ผลิต (Consumer to Manufacturer: C2M) นี้ช่วยลดปริมาณสินค้าคงคลังลงไปได้มากและช่วยให้เกิดสภาพคล่องในการหมุนเวียนเงินทุน

        นับตั้งแต่มินิโปรแกรมบน WeChat นี้เปิดตัว มีคนมาลงทะเบียนเป็นสมาชิกไปแล้วกว่า 10,000 คน และมีรายงานยอดขายที่ประสบความสำเร็จตั้งแต่ในช่วง 10 วันแรก สมาชิกกว่าร้อยละ 95 ระบุว่าจะพิจารณาเลือกใช้แอปนี้เพื่อออกแบบแหวนของตัวเอง

        Chow Tai Fook ยังได้ใช้ธุรกิจแบบผู้บริโภคถึงผู้ผลิต (C2M) เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์ของลูกค้าผ่านการมีปฏิสัมพันธ์แบบรายบุคคลระหว่างกระบวนการผลิตด้วย Bobby Liu กรรมการบริหารกล่าวว่า ศูนย์ C2M แห่งใหม่ของทางบริษัทในเซินเจิ้นช่วยให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์ม D-ONE ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสั่งทำเครื่องประดับอัญมณีทางออนไลน์ของบริษัทนั้น ได้ติดตามเส้นทางการผลิตเครื่องประดับอัญมณีตามคำสั่งซื้อด้วยตนเอง