อีคอมเมิร์ซกำลังมาแรงในจีน โดยผู้ขายเครื่องประดับและอัญมณีจีนกำลังเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มในโลกออนไลน์ซึ่งทำกำไรได้เป็นอย่างดี การซื้อขายเครื่องประดับอัญมณีทางออนไลน์พร้อมที่จะเติบโตผ่านกลยุทธ์การขายแบบ Omnichannel แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ตลอดจนกระแสความนิยมของไลฟ์สตรีม (Livestreaming) 

        พัฒนาการอันรวดเร็วของโครงสร้างพื้นฐานทางโทรคมนาคมในจีนช่วยให้ตลาดออนไลน์อันรุ่งเรืองได้ถือกำเนิดขึ้น เมื่ออินเทอร์เน็ตความเร็วสูงผ่านไฟเบอร์ออปติกและเครือข่าย 5G ได้ขยายไปทั่วประเทศ ชาวจีนร้อยละ 64 จากทั้งหมด 1.4 พันล้านคนจึงหันมาใช้สมาร์ตโฟนเพื่อเข้าอินเทอร์เน็ต จีนเป็นผู้นำโลกในด้านการชำระเงินผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ซึ่งมีเครือข่ายครอบคลุมมานานหลายปีแล้ว ความเร็วอินเทอร์เน็ตที่สูงขึ้น ขนาดหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น และกล้องในโทรศัพท์ที่พัฒนามากขึ้น ได้ช่วยให้วิดีโอและการไลฟ์สตรีมกลายเป็นช่องทางที่สร้างผลตอบแทนสูง และโซเชียลมีเดียก็ได้ช่วยเปลี่ยนสถานะของผู้ใช้จากผู้รับข้อมูลมาเป็นผู้สื่อสาร

        อีคอมเมิร์ซอาจเติบโตเร็วขึ้นและมีความสำคัญมากขึ้นด้วยข้อจำกัดจากโคโรนาไวรัส แต่อีคอมเมิร์ซก็เป็นส่วนสำคัญในธุรกิจเครื่องประดับอัญมณีของจีนมานานแล้ว ตลาดออนไลน์ของจีนพัฒนาขึ้นมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาด้วยการถือกำเนิดของรูปแบบธุรกิจและช่องทางธุรกิจใหม่ๆ อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีในอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้กลายเป็นส่วนสำคัญในการซื้อขายจากธุรกิจถึงผู้บริโภค (Business-to-Consumer: B2C) และการทำธุรกรรมระหว่างธุรกิจด้วยกันเอง (Business-to-Business: B2B)

        ผู้ขายเปิดรับรูปแบบแนวทางที่หลากหลายโดยอาศัยการเชื่อมโยงจากช่องทางออนไลน์สู่ช่องทางออฟไลน์แล้วกลับมายังออนไลน์ ผู้บริโภคมีบทบาทมากขึ้นในการสร้างสรรค์เครื่องประดับอัญมณี ผู้เข้าร่วมงานแสดงสินค้าสามารถขายของได้ก่อนที่ตนเองจะซื้อ ผู้ขายส่งคำสั่งซื้อให้ผู้ผลิตทางออนไลน์ได้ทุกที่ทุกเวลา ขณะที่โซเชียลมีเดียกลายเป็นแหล่งทำธุรกรรม โดยอาศัยการซื้อเป็นกลุ่มและการมีส่วนร่วมของพนักงานมาช่วยกระตุ้นยอดขาย

การค้าปลีกแบบใหม่

        ที่การประชุม Alibaba Apsara Conference ปี 2016 ที่เมืองหางโจว Jack Ma ประธานบริษัท Alibaba Group ในขณะนั้นได้กล่าวว่า “อีก 10 ถึง 20 ปีข้างหน้าจะไม่มีแนวคิดเรื่องอีคอมเมิร์ซอีกต่อไป จะมีก็แต่การค้าปลีกแบบใหม่เท่านั้น” ซึ่งในตลาดเครื่องประดับอัญมณีจีนนั้นหมายถึง กลยุทธ์การขายแบบ Omnichannel หรือการขายหลายช่องทางโดยผสมผสานช่องทางการสื่อสารทั้งออน์ไลน์และออฟไลน์ พร้อมทั้งมอบประสบการณ์การชอปปิงจากการขายหลายช่องทางให้แก่ลูกค้า โดยการขายแบบดั้งเดิมจะถูกแทนที่ด้วยร้านค้าออนไลน์แบบทางการ การนำเสนอสินค้าบนแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ การมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องบน WeChat การสนับสนุนจากคนดังและผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ กิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย และ/หรือแคมเปญส่งเสริมการขายทางวิดีโอและไลฟ์สตรีม

        ผู้ขายแบบดั้งเดิมหันมาใช้เทคโนโลยีในเครือข่ายอุปกรณ์เคลื่อนที่ ข้อมูล Big Data ห่วงโซ่อุปทานดิจิทัล (Digital Supply Chain) หรือแม้กระทั่ง Blockchain เพื่อปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจให้ทันสมัยอยู่เสมอ พร้อมกับพัฒนาหน้าร้านด้วยอุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ

        Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd ได้ติดตั้งอุปกรณ์ Cloud Kiosks ตามร้านสำคัญๆ ในเมืองระดับ 1 และระดับ 2 โดยเป็นอุปกรณ์รวมศูนย์แบบออนไลน์ไปยังออฟไลน์ (Online-to-Offline: O2O) ที่ช่วยส่งคำสั่งซื้อทางออนไลน์จากที่ร้านเข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

        Chow Sang Sang Holdings International Ltd เปิดตัวแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างเป็นทางการในปี 2001 และเข้าสู่ตลาดซื้อขายทางออนไลน์อย่าง Tmall และ JD.com ในปี 2010 “ในกลุ่มผู้ขายเครื่องประดับอัญมณี เรามีผลิตภัณฑ์ที่วางขายทั้งทางหน้าร้านและในโลกออนไลน์อย่างต่อเนื่องมากที่สุด” Winston Chow กรรมการและผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปของบริษัทกล่าว ตัวอย่างเช่น แบรนด์ MintyGreen ซึ่งนำเสนอเครื่องประดับอัญมณีเฉพาะบุคคลให้แก่ผู้บริโภคหนุ่มสาวนั้นมีวางขายทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ในขณะที่คอลเลกชัน Charme ประกอบด้วยลูกปัดซึ่งนำมาผสมผสานกันแบบมิกซ์แอนด์แมตช์บนตัวเรือนทอง 24 กะรัต และมีผลิตภัณฑ์ชุดพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจมาจากภาพยนตร์แอนิเมชันและเกมออนไลน์ยอดนิยม

แบรนด์ Chow Sang Sang

        ในทางกลับกัน ผู้ขายอีคอมเมิร์ซใช้ประโยชน์จากรากฐานเดิมในโลกอินเทอร์เน็ตมาช่วยเพิ่มปริมาณการเข้าชมของลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มและช่องทางขายสินค้าออนไลน์ พร้อมกันนั้นก็เปิดร้านแบบดั้งเดิมและโชว์รูมแสดงสินค้าด้วยแนวคิดธุรกิจแบบ O2O ตัวอย่างเช่น ผู้ขายเครื่องประดับอัญมณีเพชรและเครื่องประดับอัญมณีแต่งงาน Zbird ซึ่งเริ่มต้นกิจการบนโลกออนไลน์ ก็ได้เพิ่มจุดสั่งซื้อสินค้าแบบสั่งทำที่หน้าร้านบางแห่ง

        การรวมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันทั้งสองรูปแบบในระบบค้าปลีกแบบใหม่ของจีนนั้น อาศัยข้อได้เปรียบจากตลาดเฉพาะกลุ่มแต่ละกลุ่ม พร้อมกับขยายตลาดผ่านช่องทางที่เพิ่มขึ้น ผู้ขายแบบดั้งเดิมมีประสบการณ์ด้านการดำเนินงานและการบริหารร้านค้า ในขณะที่ผู้ขายเครื่องประดับอัญมณีแบบอีคอมเมิร์ซนั้นเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการค้าปลีกยุคใหม่และการดึงคนเข้าสู่เว็บไซต์ผ่านช่องทางออนไลน์ อีกทั้งยังมีแบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียลมากกว่าด้วย

        “เมื่อพูดถึงพัฒนาการของอุตสาหกรรม จะพบว่าไม่มีเส้นแบ่งตายตัวระหว่างการขายเครื่องประดับอัญมณีแบบดั้งเดิมกับการขายเครื่องประดับอัญมณีแบบอีคอมเมิร์ซ” Stone Xu ประธานบริษัท Zbird กล่าว

        ปัจจุบันแบรนด์เครื่องประดับอัญมณีสำคัญๆ ทุกแบรนด์ในจีนล้วนมีฝ่ายอีคอมเมิร์ซของตัวเอง รวมถึงร้านค้าอย่างเป็นทางการบนแพลตฟอร์มซื้อสินค้าออนไลน์ เช่น Taobao, Tmall, JD.com และ Pinduoduo บางแบรนด์มีแม้กระทั่งระบบธุรกิจไลฟ์สตรีมและทีมงานด้านไลฟ์สตรีมของตัวเองโดยเฉพาะ Chow Tai Fook ทำงานกับแพลตฟอร์มออนไลน์มากถึง 90 แห่งในจีน และทำยอดขายทางออนไลน์ได้สูงกว่าผู้ขายแบบอีคอมเมิร์ซด้วยซ้ำในระหว่างช่วงเทศกาลลดราคา อย่างเช่นวันคนโสด (Singles’ Day) ซึ่งตรงกับวันที่ 11 พฤศจิกายน ของทุกปี

        Clement Sabbagh ประธานของ International Colored Gemstone Association (ICA) ระบุว่า ช่องทางซื้อขายสินค้าหลายทางเลือก อันได้แก่ มินิโปรแกรมของ WeChat การซื้อเป็นกลุ่ม และการซื้อเป็นทีม ล้วนประสบความสำเร็จควบคู่ไปกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายหลักๆ “การซื้อเป็นกลุ่มช่วยให้สามารถจัดส่งสินค้ารวมกันไปยังผู้จัดซื้อกลางในฮ่องกงได้” เขากล่าว

ช่องทางที่หลากหลาย

        แม้ว่า WeChat จะยังคงมียอดขายออนไลน์ตามหลังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ ที่มีชื่อเสียงมานาน แต่อาจกล่าวได้ว่า WeChat เป็นเครื่องมือทางโซเชียลมีเดียที่เหมาะสมอย่างยิ่งกับอุตสาหกรรมเครื่องประดับอัญมณี ช่องทางที่ยืดหยุ่นนี้มีระบบ WeChat Pay ของตัวเอง ตลอดจนมินิโปรแกรมและบัญชีสาธารณะ ซึ่งผู้ใช้งาน WeChat 1.2 พันล้านรายสามารถเข้าถึงและซื้อสินค้าได้โดยสะดวก

        ไม่ว่าจะเป็นกิจการขนาดใหญ่หรือเล็ก บริษัทเครื่องประดับล้วนเห็นประโยชน์ของการนำเสนอแบรนด์ใน WeChat ผู้ขายรายใหญ่ขับเคลื่อนยอดขายผ่านมินิโปรแกรม การไลฟ์สตรีม และคุณสมบัติพิเศษ เช่น การปรับแต่งสินค้าด้วยตัวเองแบบ Do-It-Yourself (DIY)

        ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Zbird ได้เปิดตัวแอป Wedding Ring Master บน WeChat เทคโนโลยีครั้งสำคัญนี้ใช้เวลาคิดค้นเพียงสามปี และผลิตมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียลที่ต้องการแสดงตัวตนและมีส่วนร่วม รวมถึงรองรับวัฒนธรรมการอยู่บ้านในขณะนี้ด้วย ลูกค้าได้สร้างสรรค์แหวนของตัวเองด้วยการควบคุมกระบวนการออกแบบ แอปนี้ให้ลูกค้าได้เลือกอัญมณีเพชรเม็ดหลักจากเพชร 200,000 เม็ดทั่วโลก จากนั้นก็สามารถเลือกอัญมณีตัวเรือนโลหะ ก้านแหวน และหนามเตย รวมถึงส่วนประกอบอื่นๆ ที่ต้องการ ซึ่งสามารถเปลี่ยนงานออกแบบให้เป็นภาพสามมิติได้ด้วยฟีเจอร์ทำภาพจำลองภายในแอป จากนั้นก็ส่งภาพสามมิตินี้ไปยังเครื่องพิมพ์สามมิติตามร้านค้าของ Zbird เพื่อสร้างแบบจำลองชิ้นงานจากขี้ผึ้งได้ทันที หรือส่งไปยังโรงงานของบริษัทเพื่อผลิตออกมาเป็นแหวนที่เสร็จสมบูรณ์

แอป Wedding Ring Master แบรนด์ Zbird

        แอปสำหรับออกแบบและลองสวมใส่เครื่องประดับอัญมณีด้วยตนเองนี้ช่วยให้ลูกค้าได้มีบทบาทในกระบวนการสร้างสรรค์ และช่วยให้ Zbird ได้มีผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจ เพิ่มโอกาสใหม่ๆ ในการขาย ตลอดจนลดต้นทุนลงได้มาก ซึ่งการผลิตแหวนที่โดดเด่นไม่เหมือนใครเช่นนี้ต้องอาศัยการจัดการทางโลจิสติกส์อย่างระมัดระวัง เนื่องจากแต่ละชิ้นเป็นงานสั่งทำและต้องส่งถึงมือลูกค้าภายในกรอบเวลาที่สมเหตุสมผล อย่างไรก็ดี รูปแบบการขายจากผู้บริโภคถึงผู้ผลิต (Consumer to Manufacturer: C2M) นี้ช่วยลดปริมาณสินค้าคงคลังลงไปได้มากและช่วยให้เกิดสภาพคล่องในการหมุนเวียนเงินทุน

        นับตั้งแต่มินิโปรแกรมบน WeChat นี้เปิดตัว มีคนมาลงทะเบียนเป็นสมาชิกไปแล้วกว่า 10,000 คน และมีรายงานยอดขายที่ประสบความสำเร็จตั้งแต่ในช่วง 10 วันแรก สมาชิกกว่าร้อยละ 95 ระบุว่าจะพิจารณาเลือกใช้แอปนี้เพื่อออกแบบแหวนของตัวเอง

        Chow Tai Fook ยังได้ใช้ธุรกิจแบบผู้บริโภคถึงผู้ผลิต (C2M) เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์ของลูกค้าผ่านการมีปฏิสัมพันธ์แบบรายบุคคลระหว่างกระบวนการผลิตด้วย Bobby Liu กรรมการบริหารกล่าวว่า ศูนย์ C2M แห่งใหม่ของทางบริษัทในเซินเจิ้นช่วยให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์ม D-ONE ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสั่งทำเครื่องประดับอัญมณีทางออนไลน์ของบริษัทนั้น ได้ติดตามเส้นทางการผลิตเครื่องประดับอัญมณีตามคำสั่งซื้อด้วยตนเอง

แพลตฟอร์ม D-ONE แบรนด์ Chow Tai Fook

สื่อโซเชียลหลายรูปแบบ

        ในขณะที่แบรนด์เครื่องประดับอัญมณีรายใหญ่พัฒนาร้านค้า Flagship Store ศูนย์บริการสำหรับสมาชิก และมินิโปรแกรมบน WeChat กิจการขนาดรองลงมาก็เปิดรับความเป็นไปได้ต่างๆ มากมายบนแพลตฟอร์มออนไลน์

        ผู้ขายออนไลน์จากจีนมักเข้าชมงานแสดงเครื่องประดับอัญมณีนานาชาติในฮ่องกงเพื่อทำการซื้อขายได้ทันที โดยมีกลุ่มลูกค้า ได้แก่ ผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่ง และผู้บริโภคในจีนแผ่นดินใหญ่ ผู้ขายมักรวบรวมความต้องการจากว่าที่ลูกค้าก่อนเข้างาน จากนั้นจึงไปค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในบริเวณงาน แล้วโพสต์รูปภาพและรายละเอียดลงบนแพลตฟอร์ม ฟังก์ชัน WeChat Moments ช่วยให้ผู้ติดต่อถึง 5,000 คนดูโพสต์เหล่านี้ได้ ฟังก์ชัน Messenger ช่วยให้สื่อสารกับว่าที่ลูกค้าได้อย่างทันท่วงที ขณะที่บริการ WeChat Pay จะช่วยส่งเงินมัดจำหรือเงินค่าสินค้าแบบเต็มจำนวนจากลูกค้ามาถึงผู้จัดซื้อ

        ในธุรกิจรูปแบบนี้ ผู้ขายออนไลน์สามารถขายสินค้าและทำกำไรได้โดยยังไม่ต้องชำระเงินสดโดยตรงและยังไม่ต้องซื้อสินค้าในงานแสดงสักชิ้นเลยด้วยซ้ำ WeChat จึงเป็นช่องทางอีคอมเมิร์ซต้นทุนต่ำให้แก่กิจการเหล่านี้ โดยมีค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน สินค้าคงคลัง และเงินลงทุนเริ่มต้นในระดับที่ต่ำมากหรือไม่ต้องมีเลย

        ด้วยหลักการเดียวกัน ผู้ค้าอัญมณีและเครื่องประดับจำนวนมากก็ขายสินค้าบน WeChat ระหว่างที่เดินทางไปยังประเทศศูนย์กลางการค้าในอุตสาหกรรมนี้ เช่น ไทย อิสราเอล และบราซิล

        Sabbagh จาก ICA กล่าวถึงปรากฏการณ์ดังกล่าวว่า เป็นการจับคู่ระหว่างผู้จัดหาและผู้จัดซื้อสินค้าในรูปแบบใหม่ “ช่องทางธุรกิจที่พร้อมตอบสนองความต้องการในทุกที่ทุกเวลานี้ช่วยให้การจัดหาสินค้าง่ายยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อฝ่ายผู้จัดหาไม่จำเป็นต้องหอบหิ้วสินค้าจำนวนมากไปให้ลูกค้าดูอีกต่อไป การขายผ่านเครือข่ายนี้นิยมใช้กันแพร่หลายมากยิ่งขึ้นและมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำ สอดคล้องกับแนวโน้มในปัจจุบันที่เน้นการใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดและสมเหตุสมผล” เขากล่าว “สำหรับบริษัทอัญมณีและเครื่องประดับ สิ่งสำคัญคือการปรับตัวและเปิดรับพฤติกรรมใหม่นี้ ซึ่งอาจเป็นช่องทางที่ทำกำไรได้สูงมากในอุตสาหกรรม”

การมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

        ผู้ผลิตเครื่องประดับขนาดกลางและขนาดย่อมยังได้หันมาใช้ WeChat เป็นช่องทางการขายโดยตรงด้วย โดยบางรายคัดเลือกตัวแทนมานำเสนอสินค้าผ่านทาง WeChat Moments หรือมินิโปรแกรม แนวทางพื้นฐานซึ่งก็คือการนำเสนอสินค้าให้แก่ผู้จัดซื้อและตัวแทนซึ่งอยู่ในรายชื่อผู้ติดต่อใน WeChat นั้น ช่วยให้ผู้ขายเครื่องประดับอัญมณีได้ขยายการเข้าถึงผู้ซื้อและเพิ่มยอดขายสินค้า

        ขณะเดียวกันพนักงานก็ได้เข้ามามีส่วนร่วมในการขายผ่านหลายรูปแบบ ช่องทางการขายจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ (O2O) ช่องทางใหม่ของ Chow Tai Fook ที่มีชื่อว่า Cloudsales365 ได้ให้พนักงานนำเสนอและขายสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง “Cloudsales 365 อาศัยพื้นฐานจากแอปยอดนิยมใน WeChat และช่วยให้พนักงานสามารถตอบคำถามและดูแลความต้องการของลูกค้า แนะนำผลิตภัณฑ์ ส่งคำเชิญให้ไปเยี่ยมชมร้านค้า ตลอดจนให้บริการเฉพาะบุคคลและอื่นๆ” Liu อธิบาย

        Chow Tai Fook ได้สื่อสารกับลูกค้ากว่า 460,000 รายนับตั้งแต่แพลตฟอร์มเปิดตัวในช่วงต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา รวมทั้งกระตุ้นปริมาณการเข้าชมร้านออนไลน์ได้กว่า 4.7 ล้านครั้ง ซึ่งสร้างยอดขายคิดเป็นร้อยละ 35 ของยอดขายทางออนไลน์ทั้งหมดผ่าน CTFMall

มุ่งเน้นไลฟ์สตรีม

        ไลฟ์สตรีมได้พัฒนากลายเป็นเครื่องมือสำคัญทางดิจิทัลสำหรับอีคอมเมิร์ซ ตัวเลขยอดขายผ่านช่องทางนี้มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้แพลตฟอร์มและพื้นที่สำหรับการไลฟ์สตรีมเพิ่มขึ้นอย่างมากในแวดวงเครื่องประดับ

        การไลฟ์สตรีมเครื่องประดับอัญมณีในจีนนั้นมีหลายรูปแบบ โดยหลักแล้วมักเป็นการนำเสนอแบบอินเตอร์แอคทีฟโดยให้พิธีกรนำเครื่องประดับมาแสดง และบางครั้งก็แสดงให้เห็นกระบวนการผลิตด้วย พร้อมกันนั้นผู้ชมก็สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทันที หลายครั้งที่การไลฟ์สตรีมมักทำกันในห้องที่จัดไว้เป็นการเฉพาะภายในอาคารสำหรับการ

        ไลฟ์สตรีม รูปแบบที่นิยมกันคือพิธีกรนั่งอยู่ที่ฟากหนึ่งของโต๊ะยาว แล้วผู้จัดหา/ผู้ขายสินค้าหลายรายก็จะผลัดเปลี่ยนกันมานั่งที่อีกฟากหนึ่งเพื่อนำเสนอสินค้าของตน ในบางครั้งพิธีกรอาจมีแค่โต๊ะตัวเดียวหรือบูธสักหนึ่งบูธหรืออาจไลฟ์สตรีมที่ร้านหรือเคาน์เตอร์ของผู้จัดหา/ผู้ขายสินค้าเลยก็ได้

        แพลตฟอร์ม Taobao Livestreaming ของ Alibaba เปิดตัวในปี 2016 โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นศูนย์การค้าออนไลน์ซึ่งนำเสนอบรรยากาศการขายและประสบการณ์การซื้อที่แตกต่าง จากรายงานล่าสุดพบว่า บัญชีผู้ใช้ที่ทำการไลฟ์สตรีมนั้นสร้างยอดขายคิดเป็นร้อยละ 51.8 ของยอดขายเครื่องประดับทั้งหมดทาง Taobao.com และ Taobao Livestreaming รวมกัน ปัจจุบันยอดขายเครื่องประดับอัญมณีคิดเป็นร้อยละ 35 ของยอดการซื้อขายทาง Taobao Livestreaming และธุรกิจเครื่องประดับอัญมณี 100 อันดับแรกทาง Taobao ก็ได้ยอดขายร้อยละ 60 จากการไลฟ์สตรีม

        ช่องทางนี้ช่วยทำกำไรได้ดีให้แก่ผู้ขายเครื่องประดับจีนอัญมณี ยอดขายรวมเฉลี่ยต่อวันทาง Taobao Livestreaming อยู่ที่ 70 ล้านหยวน (9.88 ล้านเหรียญสหรัฐ) ราคาสูงสุดของเครื่องประดับหนึ่งชิ้นที่ขายได้ทางแพลตฟอร์มนี้อยู่ที่ 3.3 ล้านหยวน (465,900 เหรียญสหรัฐ)

        ธุรกิจเครื่องประดับอัญมณีนำหน้าธุรกิจประเภทอื่นๆ ทั้งหมดในแง่จำนวนการไลฟ์สตรีมทาง Taobao Livestreaming และทำมูลค่าการซื้อขายเป็นอันดับสอง มีห้องไลฟ์สตรีมเครื่องประดับกว่า 40 ห้องบนแพลตฟอร์มนี้ที่ทำยอดขายต่อปีกว่า 100 ล้านหยวน (14.1 ล้านเหรียญสหรัฐ)

เส้นทางของเครื่องประดับอัญมณี

        ธุรกิจที่เติบโตทำให้ Taobao ตั้งฐานการไลฟ์สตรีมที่มีชื่อว่า Jewellery Industry Belt Livestreaming Base ซึ่งสร้างมูลค่าการซื้อขาย 32 ล้านหยวน (4.52 ล้านเหรียญสหรัฐ) ในแต่ละวัน เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2019 มีการก่อตั้งฐานดังกล่าวขึ้นตามเส้นทางอุตสาหกรรมเครื่องประดับของจีนรวมเก้าแห่ง ห้าแห่งในจำนวนนี้ทำยอดขายต่อปีได้กว่า 1 พันล้านหยวน (141.2 ล้านเหรียญสหรัฐ) ในขณะที่การซื้อขายในห้องไลฟ์สตรีมเครื่องประดับกว่า 40 ห้องนั้นทำยอดได้เกิน 100 ล้านหยวน (14.1 ล้านเหรียญสหรัฐ) ต่อปี โดยเครื่องประดับหยกได้รับความนิยมเป็นพิเศษระหว่างการไลฟ์สตรีมบนแพลตฟอร์ม Taobao

        เมืองซื่อฮุ่ย (Sihui) ในมณฑลกวางตุ้งเป็นศูนย์กลางการผลิตและการค้าส่งเครื่องประดับหยกราคาต่ำถึงปานกลาง ฐานไลฟ์สตรีม Sihui Taobao Livestreaming Base ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ภายในตลาดหยก Sihui Wanxinglong Jadeite Market แสดงให้เห็นการทำงานประสานกันระหว่างตลาดซื้อขายเครื่องประดับอัญมณีกับแพลตฟอร์มออนไลน์ ช่วยให้ผู้ผลิตได้เข้าถึงผู้บริโภคออนไลน์ ขณะที่ผู้บริโภคก็ได้ประโยชน์จากการเลือกซื้อสินค้าที่คุ้มค่า

Sihui Taobao Livestreaming Base ในตลาดหยก Sihui Wanxinglong Jadeite Market 

        Fang Guoying ผู้ก่อตั้งตลาดหยก Sihui Wanxinglong และหัวหน้าของ Sihui Taobao Livestreaming Base กล่าวว่า ยอดขายบนแพลตฟอร์มแตะระดับ 10 ล้านหยวน (1.4 ล้านเหรียญสหรัฐ) จนถึง 20 ล้านหยวน (2.8 ล้านเหรียญสหรัฐ) ต่อวัน “เราให้การสนับสนุนด้านเทคนิคและสถานที่แก่ผู้ขายในตลาด ผู้ขายสามารถเข้าถึงข้อเสนอพิเศษต่างๆ เช่น งานเทศกาลเครื่องประดับประจำเดือน การลงโฆษณาแบนเนอร์ในตำแหน่งพิเศษหรือขึ้นหน้าต่างป๊อปอัพบนเว็บไซต์ และการจัดงานพิเศษทางออนไลน์ อีกทั้งยังได้เชิญผู้บรรยายทาง Taobao มาให้การอบรม และยังช่วยจัดหาพิธีกรที่มีประสบการณ์มาจัดรายการไลฟ์สตรีมให้ด้วย” เขากล่าว

        Shuibei Jewellery Livestreaming Incubation Complex เป็นกิจการอิสระในรูปแบบอาคารขนาด 6 ห้องในเขตหลัวหูของเซินเจิ้น ซึ่งเป็นศูนย์กลางการผลิตและการค้าส่งเครื่องประดับของจีน สถานที่แห่งนี้เป็นที่จัดไลฟ์สตรีมของแบรนด์เครื่องประดับที่มีชื่อเสียงอย่างน้อย 20 แบรนด์ Lucas Lu หัวหน้าอาคารดังกล่าวและรองประธานของ Shuibei Jewellery Group ระบุว่า ไลฟ์สตรีมทำงานได้ดีเป็นพิเศษเมื่อใช้ร่วมกับผู้ชี้นำตลาด (Key Opinion Leaders: KOLs) และได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลท้องถิ่น

Shuibei Jewellery Livestreaming Incubation Complex

        “แบรนด์เครื่องประดับ 7 แบรนด์รวมถึง Cuihua, Allove และ Sunfeel เข้าร่วมงานไลฟ์สตรีมแบบกลุ่มที่อาคารนี้เมื่อวันที่ 5 พฤษภาคมที่ผ่านมาและได้รับผลสำเร็จเป็นอย่างดี รัฐบาลเซินเจิ้นให้การสนับสนุนงานนี้เป็นพิเศษด้วยการเชิญพิธีกร 7 คนจากสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นให้มาเข้าร่วมและจัดรายการ พิธีกรแต่ละรายทำงานร่วมกับแบรนด์เครื่องประดับระหว่างการไลฟ์สตรีมเพื่อดึงดูดให้ผู้ชมเข้ามามีส่วนร่วม มีแบรนด์เครื่องประดับแบรนด์หนึ่งขายชิ้นงานราคาสูงถึง 40,000 เหรียญสหรัฐได้ในงานนี้” Lu กล่าว

Cuihua Gold Shop ไลฟ์ขายสินค้าที่ Shuibei Jewellery Livestreaming Incubation Complex

การแผ่ขยายของ B2B

        เทคโนโลยียังได้ช่วยขับเคลื่อนประสิทธิภาพของธุรกิจเครื่องประดับจีนอีกด้วย ขณะที่การเดินทางภายในประเทศหยุดชะงักลงเนื่องมาจากมาตรการกักกันไวรัส Covid-19 ผู้ขายเครื่องประดับจึงต้องยกเลิกธรรมเนียมการเยี่ยมชมแหล่งผลิตในเซินเจิ้นเพื่อตรวจดูงานออกแบบ ตรวจสอบผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง และดำเนินการสั่งซื้อ

        Xingguangda Jewelry ผู้ผลิตเครื่องประดับรายใหญ่อันดับต้นๆ ของจีน อาศัยแพลตฟอร์มจากผู้ผลิตถึงธุรกิจ (Manufacturer to Business: M2B) เพื่อรองรับการทำงานกับลูกค้าประจำกลุ่มองค์กรราว 4,500 รายทั่วประเทศ

        “ระบบนี้ช่วยให้ลูกค้าหลายร้อยรายในจีนเลือกงานออกแบบและสั่งซื้อได้ทุกที่ทุกเวลาผ่านคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์เคลื่อนที่ และแท็บเล็ต เมื่อไม่จำเป็นต้องเดินทางมาที่สำนักงาน เราจึงได้ประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย พร้อมกับเพิ่มประสิทธิภาพให้สูงขึ้นมากในหลายๆ แง่ ข้อมูลจำนวนมากที่ได้รับมาช่วยให้เราได้วิเคราะห์และคาดการณ์รูปแบบและแนวโน้มความต้องการ ซึ่งนำไปสู่การผลิตและการตลาดที่ตรงจุดมากยิ่งขึ้น” Lin Changwei ประธานของ Xingguangda Jewelry กล่าว

M2B Manufacturing Order System ของแบรนด์ Xingguangda Jewelry

        บริษัทนี้ผลิตเครื่องประดับกว่าหนึ่งล้านชิ้นในแต่ละปี โดยมีพนักงาน 1,200 คนและพื้นที่โรงงาน 44,000 ตารางเมตร

ตลาดอีคอมเมิร์ซในจีน ปี 2020

• การไลฟ์สตรีมเติบโตกลายเป็นช่องทางการขายอันทรงพลัง

• การตลาดที่เน้นความเห็นจากผู้ชี้นำตลาด (Key Opinion Leader: KOL) เปลี่ยนมาเป็นการตลาดที่เน้นความเห็นจากผู้บริโภค (Key Opinion Consumer: KOC) 

• แอปวิดีโอขนาดสั้นช่วยให้ความสะดวกแก่อีคอมเมิร์ซ

• มีการเติบโตของรีคอมเมิร์ซหรือการขาย/ขายต่อสินค้ามือสอง

• มีการซื้ออัญมณีแบบกลุ่มเพิ่มมากขึ้น เช่นในการซื้อแซปไฟร์ ขณะเดียวกันแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายหลักก็เปิดตัวฟังก์ชันการซื้อเป็นกลุ่ม

• มินิโปรแกรมช่วยเสริมการใช้งานแพลตฟอร์มซื้อขายให้แบรนด์ต่างๆ

• การจัดส่งสินค้าไปยังจีนและภายในจีนรวดเร็วยิ่งขึ้น

• รูปแบบธุรกิจจากผู้บริโภคถึงผู้ผลิต (Consumer to Manufacturer: C2M) เป็นจุดเริ่มต้นให้เกิดการพัฒนาธุรกิจ

• เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแนวดิ่ง (Vertical E-commerce) เติบโตจากการสร้างประสบการณ์เฉพาะให้กลุ่มเป้าหมาย

• สถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปในตลาดอีคอมเมิร์ซแบบข้ามพรมแดน