ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

เข้าใจ...เพื่อเข้าถึงลูกค้า

Nov 9, 2020
370 views
0 share

เขียนโดย รองศาสตราจารย์ ดร.สมชนก ภาสกรจรัส

รองคณบดีฝ่ายกิจการนิสิต

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย


        ตำราการบริหารการตลาดแบบดั้งเดิมมักจะสอนให้ผู้เรียนแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ ซึ่งประกอบไปด้วยเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ สถานะสมรส จำนวนสมาชิกในครอบครัว แล้วค่อยเลือกตลาดเป้าหมายจากส่วนตลาดนั้น 

        แต่ในความเป็นจริงแล้ว ลักษณะทางประชากรศาสตร์เหล่านี้ไม่สามารถบ่งบอกถึงพฤติกรรมการใช้สอยของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟแห่งหนึ่งต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง เพราะกาแฟของเขามีราคาที่สูงกว่าร้านกาแฟทั่วไป แต่กลับพบว่าลูกค้าเป้าหมายของเขาส่วนใหญ่กลับเป็นคนที่มีรายได้ปานกลาง แต่เป็นคนที่ต้องการแสดงสถานะของตนเองในสังคมว่าเป็นคนมีรสนิยมสูง 

        รายงานของ Euromonitor เรื่อง Understanding Path to Purchase 2020 Consumer Types ได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างจากสี่สิบกว่าประเทศ โดยถามคำถามต่างๆ ที่เกี่ยวกับบุคลิกลักษณะ ความชอบและนิสัยในการชอปปิ้ง มุมมองต่อการใช้เทคโนโลยี ทัศนคติต่อประเด็นต่างๆ รวมทั้งพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการดูแลรักษาสุขภาพ แล้วนำมาจัดเป็นคลัสเตอร์ ซึ่งแยกได้เป็นผู้บริโภค 11 ประเภท เรียงตามลำดับสัดส่วนต่อจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจากมากไปหาน้อย ดังนี้

        1. Impulsive Spender (16%) คือ คนที่ไม่คิดมากเวลาจับจ่ายใช้สอย ชื่นชอบส่วนลดและการต่อรอง มักเกาะติดเทรนด์

 

        2. Minimalist Seeker (13%) คือ คนที่ใช้ชีวิตอย่างเรียบง่าย ไม่เน้นภาพลักษณ์ ให้ความสำคัญกับการประหยัด อดออม และไม่ชอบซื้อของฟุ่มเฟือยหรือสิ่งที่ไม่จำเป็น


        3. Empowered Activist (12%) คือ คนที่ให้ความสำคัญกับสิ่งที่ถูกต้อง เชื่อถือได้ และมักให้ความใส่ใจกับประเด็นต่างๆ ตามกระแสโลก คนกลุ่มนี้จะระมัดระวังการใช้ชีวิตให้สอดคล้องกับคุณค่าที่พวกเขายึดถือ


        4. Secure Traditionalist (12%) คือ คนที่ไม่ชอบการชอปปิ้ง แต่ราคาที่ถูกจะทำให้คนกลุ่มนี้เปลี่ยนใจได้ง่าย ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการที่ถูกกว่ากลุ่มอื่น 


        5. Undaunted Striver (11%) คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เงินอย่างเต็มที่เพื่อรักษาหน้าตา และสถานะของตนทั้งในโลกออนไลน์และโลกความเป็นจริง คนกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์และกิจกรรมพักผ่อนหย่อนใจ รวมถึงสินค้าแบรนด์เนม สินค้าฟุ่มเฟือย


        6. Digital Enthusiast (9%) คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ให้คุณค่าและความสำคัญกับทุกสิ่งอย่างที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี และชอบที่จะใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในการทำธุรกรรม หรือกิจกรรมต่างๆ เป็นคนที่จะต้องคอยเกาะติดกระแสเทคโนโลยี ไม่ให้ตกเทรนด์ 


        7. Conservative Homebody (9%) คือ คนที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับคนในครอบครัวและความเป็นอยู่ของผู้คนรอบข้าง เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ และไม่ยึดติดเทรนด์