หากมีคำถามที่ว่า “ธุรกิจที่ทำอยู่นั้นประสบความสำเร็จหรือไม่” เราจะตอบคำถามนี้ได้อย่างไร คำถามนี้ดูเหมือนไม่ซับซ้อนแต่อย่างใด แต่หากจะให้ได้มาซึ่งคำตอบของคำถามนั้นค่อนข้างยากเลยทีเดียว อะไรคือสิ่งที่จะบอกได้ว่าธุรกิจประสบความสำเร็จ แล้วอะไรคือนิยามของคำว่า “ความสำเร็จ” และเมื่อไหร่จึงรู้ได้ว่าประสบความสำเร็จแล้ว ซึ่งตัวชี้วัดหรือนิยามของแต่ละธุรกิจ แต่ละบุคคล และแต่ละช่วงเวลา ก็จะแตกต่างกันออกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเศรษฐกิจที่การลงทุนทำอะไรสักอย่างต้องระวังเป็นอย่างมาก ทั้งทางฝั่งของธุรกิจหรือของฝั่งผู้บริโภคเอง ฉะนั้น สิ่งที่จะสามารถช่วยให้ได้คำตอบว่า ธุรกิจที่ทำอยู่นั้นเป็นอย่างไร ประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด หรือมีสิ่งใดที่จะทำให้ความสำเร็จนั้นสมบูรณ์ยิ่งขึ้นไปอีก อาจพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ ดังนี้

• ดัชนีชี้วัดความสำเร็จ (Key Performance Indicators) บอกได้ว่าเส้นทางที่เดินอยู่นั้น เมื่อวัดผลแล้วเป็นอย่างไร 
• ฐานลูกค้า (Customer Base) เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสาร และส่งต่อข้อมูลข่าวสาร จนเกิดแรงสนับสนุนของธุรกิจ
• ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจไปต่อได้หรือต้องหยุดเพียงเท่านั้น
• ความพึงพอใจของพนักงาน (Staff Satisfaction) ไม่เพียงแต่ลูกค้าเท่านั้นที่จะสร้างกำไรให้กับธุรกิจได้ พนักงานก็เป็นส่วนสำคัญไม่แพ้กัน
• ความพึงพอใจของเจ้าของธุรกิจ (Owner Satisfaction) นอกจากลูกค้าและพนักงานที่มีความพึงพอใจแล้ว เจ้าของธุรกิจเองก็ต้องมีความพึงพอใจด้วยเช่นกัน จึงจะเกิดแรงขับเคลื่อนที่สำคัญกับธุรกิจได้

            จากปัจจัยที่กล่าวมาข้างต้น มีข้อหนึ่งที่มีความหลากหลาย และมีรายละเอียดน่าสนใจ คือ ดัชนีชี้วัดความสำเร็จ (Key Performance Indicators) หรือที่คุ้นเคยกันดีในนามของ KPIs ในบทความเรื่อง The Rise of Analytics in the Jewellery Industry ได้ให้ KPIs เป็นหนึ่งในเก้าขององค์ประกอบแห่งการเติบโตของธุรกิจ โดยกล่าวไว้ว่า การวิเคราะห์ KPIs เป็นกระบวนการวัดความสำเร็จที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกของธุรกิจได้ เนื่องจากเป็นการสร้างเป้าหมายร่วมกันขององค์กร และทำให้เกิดความพยายามร่วมกันของผู้คนในธุรกิจในการพิชิตเป้าหมายนั้นๆ ซึ่งการมีเป้าหมายที่ชัดเจนจะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้นอีกด้วย 

การมีเป้าหมายที่มีความชัดเจนร่วมกัน จะทำให้ธุรกิจก้าวไปสู่ความสำเร็จได้ไม่ยาก

            KPIs เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหรือความสำเร็จ โดยอยู่ในรูปของเชิงปริมาณและสามารถวัดผลได้ ซึ่งหัวใจหลักของการวัดผลคือข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการวัดผล รวมไปถึงขั้นตอนต่างๆ ที่จะทำให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ดีและชัดเจนด้วย และข้อสำคัญที่ลืมไม่ได้คือ ในธุรกิจประเภทต่างๆ มีเป้าหมายและจุดประสงค์ในการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างกัน ดังนั้น การเลือกนำ KPIs มาใช้วัดในธุรกิจย่อมมีความแตกต่างกันออกไปด้วย ถึงแม้ว่าจะเป็นการวัดผลหรือรายงานผลในเรื่องเดียวกันก็ตาม

การกำหนดตัวชี้วัดประสิทธิภาพหรือความสำเร็จให้สอดคล้องกับประเภทของธุรกิจ

และเป้าหมายของธุรกิจในแต่ละช่วงเวลาเป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กับผลที่ได้จากความสำเร็จนั้นเลย

            ปัจจุบันมีการใช้ KPIs สำหรับธุรกิจกันอย่างแพร่หลาย เพื่อใช้ในการวัดผลในด้านต่างๆ เช่น

• Marketing KPIs เป็น KPIs ที่นิยมใช้กันอย่างมาก มีทั้งในส่วนที่เป็นตลาดออนไซต์และออนไลน์ เช่น มูลค่าการใช้จ่ายตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) โดยวัดจากจำนวนเงินทั้งหมดที่ลูกค้าใช้จ่ายตลอดระยะเวลาของความสัมพันธ์กับธุรกิจ เป็นต้น
• Financial KPIs สำหรับ KPIs ในส่วนนี้คือ รายได้หรือกำไร จำนวนเงินที่เข้ามานั้นสำคัญเป็นอย่างมาก ถ้าหากรายได้เพิ่มแสดงว่าธุรกิจนั้นดำเนินมาถูกทาง หากไม่ ก็แสดงว่ามีปัญหาที่ต้องค้นหาให้พบและควรได้รับการแก้ไขอย่างเร่งด่วน เช่น กำไรสุทธิ (Net Profit) วัดได้จากรายได้หักลบกับค่าใช้จ่าย รายได้ต่อพนักงาน (Revenue per Employee) วัดได้จากรายได้ที่พนักงานแต่ละสามารถคนสร้างได้ อัตราการเติบโตของยอดขาย (Sales Growth) วัดได้จากความแตกต่างของยอดขายในสองช่วงเวลาเปรียบเทียบกัน เป็นต้น
• Customer and Lead KPIs ถ้าธุรกิจมีเป้าหมายด้านลูกค้าที่แน่นอนแล้ว ก็จะสามารถกำหนดตัวชี้วัดให้ตรงกับเป้าหมายที่ต้องการได้ เช่น อัตราส่วนลูกค้าเป้าหมายต่อลูกค้า (Lead-to-Customer Ratio) วัดได้จากจำนวนลูกค้าเป้าหมายที่กลายเป็นลูกค้าจริง เป็นต้น

            นอกจาก KPIs ประเภทต่างๆ ข้างต้นแล้ว ในยุคสมัยที่การตลาดออนไลน์ถือว่าเป็นส่วนสำคัญไม่แพ้กับการตลอดแบบออนไซต์ มีอีกหนึ่ง KPIs ที่น่าสนใจเป็นอย่างมาก คือ Digital Marketing KPIs ตัวชี้วัดนี้เป็นตัวชี้วัดสำหรับการตลาดออนไลน์หรือการตลาดดิจิทัลในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของดิสเพลย์ สื่อสังคมออนไลน์ หรือว่าการค้นหาผ่าน Search Engines ซึ่ง KPIs ประเภทนี้มีความหลากหลายไม่แพ้ KPIs ประเภทอื่นเลย ส่วนที่น่าสนใจ ได้รับความนิยม และนำมาใช้งานได้ไม่ยาก เช่น 

• SEO (Search Engine Optimization) เป็นการทำให้เว็บไซต์อยู่ในลำดับต้นของ Search Engines เพื่อดึงความสนใจจากลูกค้า โดยวัดความสำเร็จหรือประสิทธิภาพของ SEO ได้จากผลตอบแทนที่ได้จากการลงทุนในรูปของรายได้ เช่น ยอดทราฟฟริกที่ได้รับจาก Search Engines ต่างๆ ทั้งแบบไม่มีค่าใช้จ่ายและแบบมีค่าใช้จ่าย ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (Cost per Customer Acquisition) วัดได้จากจำนวนเงินที่ใช้ในการหาลูกค้าใหม่ ซึ่งสามารถช่วยกำหนดเป้าหมายและงบประมาณได้ เป็นต้น
• Social Media Marketing เป็น KPIs ที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายและการสื่อสาร โดยการประเมินว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับธุรกิจอย่างไรบ้าง เช่น สัดส่วนของการเข้าชมเว็บไซต์เพียงหน้าเดียว (Bounce Rate) เป็นอัตราของผู้เข้าชมที่คลิกบนหน้าเว็บไซต์และออกจากเว็บอย่างรวดเร็วโดยไม่ดำเนินการใดๆ ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ (Unique Visitors) เป็นจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่ไม่ซ้ำกัน อัตราการกลายเป็นลูกค้าจริงจากอีเมล (Email Conversion Rate) เป็นอัตราของผู้รับอีเมลที่กลายมาเป็นลูกค้า อัตราการคลิกผ่าน (Click-Through Rate) ที่วัดได้จากจำนวนคลิกที่เนื้อหาหารด้วยจำนวนครั้งที่มีคนดู อัตราในการแปลงเป็นยอดขายหรืออัตราการให้ข้อมูล (Conversion Rate) วัดได้จากจำนวนคลิกทั้งหมดแปลงเป็นยอดขายได้ทั้งหมดกี่คนในช่วงระยะเวลานั้น เป็นต้น

กรณีศึกษา Barbara Oliver Jewelry

            Barbara Oliver Jewelry เป็นร้านเครื่องประดับท้องถิ่นในนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา โดยร้านเครื่องประดับหรูหรานี้ตั้งอยู่บนชั้นสามของอาคารแห่งหนึ่งที่ไม่มีคนเดินผ่านทั้งหน้าร้านและหน้าอาคาร ทำให้งบประมาณที่ใช้ในการโฆษณาต่างๆ ของร้านมีไม่มากนัก เงินที่ใช้ในการโฆษณาส่วนใหญ่ถูกใช้ไปในการโฆษณาผ่านวิทยุ การทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์นั้นมีน้อยมาก เห็นได้ชัดว่า ลูกค้าใหม่ของร้านได้ถูกกำหนดแหล่งที่มาไว้อย่างชัดเจน 

            ต่อมาทางร้านได้สร้างเว็บไซต์ใหม่ พร้อมกับหาพนักงานที่มีความสามารถในการทำตลาดผ่านทาง Facebook และช่องทางออนไลน์อื่น พร้อมทั้งได้กำหนด KPIs ของร้านผ่านการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์จากโจทย์ที่ว่า ลูกค้าใหม่ของทางร้านมาจากการทำตลาดผ่านช่องทางใดต่อไปนี้ (1) การกรอกแบบฟอร์มติดต่อ (2) กล่องข้อความและคอมเมนต์ใน Facebook (3) ปุ่มกดโทรติดต่อ และ (4) การขอข้อมูลการเดินทางมายังร้าน ซึ่งการติดตามผลตาม KPIs ก็สามารถติดตามได้จากเว็บไซต์ใหม่ที่ได้มีการออกแบบเพื่อรองรับไว้แล้ว รวมไปถึงกระดานข้อมูลของสื่อออนไลน์ต่างๆ ทั้ง Yelp Bing Google และ Facebook 

            จากผลการเก็บข้อมูลเป็นเวลาสามเดือนของร้านเห็นได้ว่า ลูกค้าสูงถึงร้อยละ 70 ค้นหาร้านจาก Google แต่ข้อมูลที่ได้มาก็ยังไม่สามารถใช้เป็นข้ออ้างอิงได้อย่างแน่นอนว่าหลายปีที่ผ่านมาลูกค้าของทางร้านมาจากช่องทางใด เพราะนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเก็บข้อมูลเท่านั้น ส่วนสำคัญอยู่ตรงที่ว่า อย่างน้อยก็ทำให้รู้ได้ว่า หากต้องการเพิ่มโอกาสในการขาย ทางร้านจำเป็นต้องมีการดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่งผ่าน Google แน่นอน 

กำหนดโจทย์ กำหนด KPIs วิธีการวัดผล และข้อมูล ล้วนแล้วแต่เป็นส่วนที่สำคัญ

ไม่สามารถขาดส่วนใดส่วนหนึ่งไปได้

กรณีศึกษา Pandora กับสินค้าตัวใหม่บนโลกทวิตเตอร์

            ในการเปิดตัวสินค้าใหม่ในชื่อคอลเลคชั่น Reflexions ของแบรนด์เครื่องประดับระดับโลกอย่าง Pandora ได้เลือกสื่อสังคมออนไลน์อย่างทวิตเตอร์เป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงที่มีความต้องการเครื่องประดับทันสมัย โดยการใช้ชุดโฆษณาผ่านทางทวิตเตอร์เพื่อให้ผู้ใช้งานทวิตเตอร์เป็นผู้ช่วยในการโน้มน้าวและจูงใจเพื่อนและครอบครัวให้ซื้อเครื่องประดับของ Pandora ในคอลเลคชั่นนี้

            Pandora ได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักคือ ผู้หญิงที่มีความสนใจเกี่ยวกับแฟชั่น และเครื่องประดับ ที่มีอายุ 18-54 ปี และเพื่อการสร้างการรับรู้จะมีการใช้เนื้อหาและภาพต่างๆ ที่น่าสนใจนำเสนอในรูปแบบวิดีโอ และ ภาพเคลื่อนไหวในเวลาสั้น (GIF) พร้อมกับสำรวจความคิดเห็นต่อสินค้าทั้งในส่วนของผู้ที่ได้รับชมโฆษณาและไม่ได้รับชมในหลายชุดคำถาม เพื่อค้นหาความตระหนักรู้ของเครื่องประดับคอลเลคชั่น Reflexions นี้ ซึ่งจะสามารถนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ปรับปรุงการตลาดในอนาคตอีกด้วย โดยขั้นตอนหลักที่ Pandora ใช้ในการทำตลาดครั้งนี้มีดังนี้

            1) เผยแพร่วิดีโอสั้นแบบไม่มีเสียง มีเนื้อหาข้อความที่ชัดเจนและน่าสนใจ

            2) สร้างการมีส่วนร่วม โดยการทำผลสำรวจ

            3) ใช้ Twitter Brand Surveys เพื่อวัดความสำเร็จของการเปิดตัวสินค้าใหม่

KPIs เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถค้นหากลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมได้

            ข้อมูลเชิงลึกที่ Pandora ได้จาก Twitter Brand Surveys พบว่า การรับรู้ข้อมูลของ Pandora เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยพิจารณาจากการเรียกดูทวิต และการเข้าชมวิดีโอ อีกทั้งยังพบว่า การมีส่วนร่วมมีอัตราเฉลี่ยสูงขึ้นถึง 1.1 เท่า และเมื่อเทียบต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้ายังมีประสิทธิภาพสูงเช่นกัน จากผลที่ได้เหล่านี้ ทำให้ Pandora ทราบว่าผลของความสำเร็จในการทำตลาดครั้งนี้มีมากน้อยเพียงใด และยังสามารถนำข้อมูลที่ได้นั้นไปใช้ในการสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาดในอนาคตได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของวิดีโอสั้น ซึ่งหลังจากการทำการตลาดครั้งนี้ผ่านไป Pandora ก็ได้มีการลงทุนเพิ่มในการทำตลาดผ่านทางทวิตเตอร์มากขึ้นอีกด้วย

            จากกรณีศึกษาทั้งสอง ไม่ว่าจะเป็นของ Barbara Oliver Jewelry ธุรกิจขนาดเล็กในท้องถิ่น หรือว่า Pandora แบรนด์เครื่องประดับชั้นนำ ต่างก็นำ KPIs มาใช้ศึกษาข้อมูลทางการตลาด และการทำกลยุทธ์การตลาดเช่นกัน อย่างที่ได้กล่าวไปในตอนต้นว่า ธุรกิจประเภทต่างกันย่อมมีการเลือกใช้ KPIs ต่างกัน ขนาดของธุรกิจ ช่องทางการสื่อสารทางการตลาด งบประมาณ หรือแม้แต่สถานการณ์ของธุรกิจในขณะนั้นก็มีผลต่อการกำหนด KPIs ด้วยเช่นกัน ดังนั้น จึงจำเป็นต้องพิจารณาให้ดีถึงเป้าหมายของธุรกิจในแต่ละช่วงเวลา กำหนด KPIs ให้มีความเหมาะสม ระบุวิธีการวัดผลที่ถูกต้องชัดเจน และเตรียมการได้มาซึ่งข้อมูลที่นำมาวัดผลด้วย เท่านี้ก็จะทำให้ธุรกิจสามารถเดินไปยังเป้าหมายได้ตามที่ต้องการ และตอบคำถามสำคัญได้ว่า “ธุรกิจที่ทำอยู่นั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ อย่างไร”