ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ Soft Power เป็นกระแสที่ผู้คนและแวดวงการตลาดพูดถึงกันอย่างมาก จนรัฐบาลหยิบยกมาเป็นกลยุทธ์หนึ่งเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจขับเคลื่อนประเทศ โดยพลัง Soft Power ที่ทำให้สินค้าของไทยเป็นที่รู้จักและชื่นชอบของชาวต่างชาติ เช่น อาหาร แหล่งท่องเที่ยวไทย ผ้าไทย มวยไทย และนวดแผนไทย เป็นต้น จึงควรนำพลังของ Soft Power มาเป็นกลยุทธ์ผลักดันอัญมณีและเครื่องประดับไทย ซึ่งมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในด้านฝีมือการผลิตอยู่แล้วให้เป็นที่นิยมแพร่หลายมากขึ้นในหมู่นักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเที่ยวในไทยและชาวต่างชาติทั่วโลก  

Soft Power คืออะไร?

Soft Power บางคนแปลเป็นไทยว่า “อำนาจอ่อน” หรือบางคนเรียกว่า “อำนาจละมุน” ขอสรุปความหมายจากผู้เขียนหลายๆ คนว่า Soft Power หมายถึง อำนาจในการชักจูงโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือและยอมรับอย่างเต็มใจ โดยใช้เครื่องมือ เช่น วัฒนธรรม การศึกษา และนโยบายต่างประเทศ เป็นต้น สื่อสารผ่านสื่อหรือแพลตฟอร์มต่างๆ ให้เกิดการรับรู้และแทรกซึมเข้าไปในความคิดของผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ค่านิยม และพฤติกรรมให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งอิทธิพลของ Soft Power เป็นกระบวนการที่ใช้ระยะเวลายาวนาน ทำให้คนเกิดเป็นภาพจำและยอมรับวัฒนธรรมสินค้าหรือบริการนั้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป หรือเรียกว่า “น้ำซึมบ่อทราย” แต่หากทำสำเร็จแล้วก็จะกลายเป็นอำนาจที่แข็งแกร่ง สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้อย่างมหาศาล

ภาพ: https://www.bentley.edu/news/hooray-hallyu

         ตัวอย่าง Soft Power ที่รู้จักกันเป็นอย่างดี เช่น เกาหลีใต้ ที่นานาชาติยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีโดยไม่รู้ตัว โดยเกาหลีใต้เป็นผู้ส่งออก Soft Power ขายวัฒนธรรมควบคู่การสร้างภาพลักษณ์ผ่านอุตสาหกรรมบันเทิงอย่างวงดนตรีเค ป๊อป (K-Pop) และซีรีส์ K-Drama จนเป็นที่จดจำและนิยมอย่างสูงไปทั่วโลก อีกทั้งยังส่งผลให้องค์ประกอบอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่อง เช่น อาหาร แหล่งท่องเที่ยว และบริการความงามจากเกาหลีใต้ได้รับความนิยมตามไปด้วย หรือสหรัฐอเมริกาที่สร้างวัฒนธรรมป๊อบ (Pop Culture) สอดแทรกเพลง วิถีชีวิต แฟชั่น แนวคิดค่านิยมประชาธิปไตย เสรีภาพ และความเท่าเทียม ผ่านภาพยนตร์ฮอลลีวูด ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนอุตสาหกรรมภาพยนตร์ของโลก หรือภาพยนตร์บอลลีวูดของอินเดียที่ถ่ายทอดวิถีชีวิต ศิลปะ วัฒนธรรม เสื้อผ้าหรือเครื่องประดับ ก็สร้างความนิยมอินเดียในโลก เป็นต้น

ตัวอย่าง Soft Power กับธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับ

        หลายคนอาจยังนึกไม่ออกว่า Soft Power มีผลต่อธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับอย่างไร แต่ถ้าพูดถึงทองเคอิตาลี ทุกคนก็จะรู้ว่าเป็นสร้อยทองเคผลิตในอิตาลี เป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วโลก หรือหากพูดถึงศูนย์กลางเจียระไนเพชรและผลิตเครื่องประดับด้วยฝีมือประณีตสวยงาม หลายคนคงนึกถึงอินเดียเป็นอันดับต้นๆ อย่างแน่นอน ซึ่งทั้งอิตาลีและอินเดียเป็นประเทศที่ขับเคลื่อนด้วย Soft Power มาช้านาน ทั้งนี้ องค์กร Brand Finance ได้จัดอันดับประเทศที่มี Soft Power (Global Soft Power Index 2023) ทรงพลังมากที่สุดในโลกในปี 2566  โดยอิตาลีถูกจัดอยู่ในอันดับที่ 9 และอินเดียอยู่ในอันดับที่ 28 ในขณะที่ไทยอยู่ในอันดับที่ 41 ของโลก

อิตาลี

        อิตาลีถือได้ว่าเป็นศูนย์กลางทางด้านศิลปะ แฟชั่น ประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรมในยุโรป นับตั้งแต่สมัยจักรวรรดิโรมันเป็นต้นมา และเครื่องประดับก็เป็นส่วนสำคัญของประวัติศาสตร์อันยาวนานนี้มาโดยตลอด ซึ่งในสมัยนั้นอิตาลีมีทองคำในประเทศจำนวนมาก จึงนำทองคำเหล่านั้นไปใช้ผลิตเครื่องประดับทอง ทำให้เกิดช่างผลิตเครื่องประดับทองมีฝีมือชั้นดีที่มีชื่อเสียงมากมายตลอดประวัติศาสตร์ของอิตาลี และปัจจุบันอิตาลีได้ขึ้นชื่อว่าเป็นผู้ผลิตเครื่องประดับทองที่มีชื่อเสียงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก เป็นที่ตั้งของบริษัทเครื่องประดับที่มีชื่อเสียงหลายราย โดยบริษัทที่มีชื่อเสียงที่สุดแห่งหนึ่งของโลกคือ Bvlgari แบรนด์เครื่องประดับหรูหราที่ทั่วโลกรู้จักกันเป็นอย่างดี

        อิตาลีได้สั่งสมชื่อเสียงการผลิตสินค้าด้วยความประณีตสวยงาม สร้าง Made in Italy ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของคุณค่าและคุณภาพสูงตั้งแต่สินค้าแฟชั่นไปจนถึงอาหาร รวมถึงการออกแบบ การผลิตเครื่องประดับหรูซึ่งมีความสวยงามร่วมสมัยของศิลปะวัฒนธรรมอัตลักษณ์ท้องถิ่นของแต่ละภูมิภาคกับนวัตกรรมการผลิตสมัยใหม่ อีกทั้งปัจจุบันยังได้รวมแนวคิดความยั่งยืนและเคารพผู้อื่นเข้าไปใน Made in Italy ซึ่ง Made in Italy กลายเป็น Soft Power ผลักดันให้สินค้าหลายชนิดของอิตาลีเป็นที่ต้องการของทั่วโลก