ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ Soft Power เป็นกระแสที่ผู้คนและแวดวงการตลาดพูดถึงกันอย่างมาก จนรัฐบาลหยิบยกมาเป็นกลยุทธ์หนึ่งเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจขับเคลื่อนประเทศ โดยพลัง Soft Power ที่ทำให้สินค้าของไทยเป็นที่รู้จักและชื่นชอบของชาวต่างชาติ เช่น อาหาร แหล่งท่องเที่ยวไทย ผ้าไทย มวยไทย และนวดแผนไทย เป็นต้น จึงควรนำพลังของ Soft Power มาเป็นกลยุทธ์ผลักดันอัญมณีและเครื่องประดับไทย ซึ่งมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในด้านฝีมือการผลิตอยู่แล้วให้เป็นที่นิยมแพร่หลายมากขึ้นในหมู่นักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเที่ยวในไทยและชาวต่างชาติทั่วโลก  

Soft Power คืออะไร?

Soft Power บางคนแปลเป็นไทยว่า “อำนาจอ่อน” หรือบางคนเรียกว่า “อำนาจละมุน” ขอสรุปความหมายจากผู้เขียนหลายๆ คนว่า Soft Power หมายถึง อำนาจในการชักจูงโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือและยอมรับอย่างเต็มใจ โดยใช้เครื่องมือ เช่น วัฒนธรรม การศึกษา และนโยบายต่างประเทศ เป็นต้น สื่อสารผ่านสื่อหรือแพลตฟอร์มต่างๆ ให้เกิดการรับรู้และแทรกซึมเข้าไปในความคิดของผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ค่านิยม และพฤติกรรมให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งอิทธิพลของ Soft Power เป็นกระบวนการที่ใช้ระยะเวลายาวนาน ทำให้คนเกิดเป็นภาพจำและยอมรับวัฒนธรรมสินค้าหรือบริการนั้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป หรือเรียกว่า “น้ำซึมบ่อทราย” แต่หากทำสำเร็จแล้วก็จะกลายเป็นอำนาจที่แข็งแกร่ง สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้อย่างมหาศาล

ภาพ: https://www.bentley.edu/news/hooray-hallyu

         ตัวอย่าง Soft Power ที่รู้จักกันเป็นอย่างดี เช่น เกาหลีใต้ ที่นานาชาติยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีโดยไม่รู้ตัว โดยเกาหลีใต้เป็นผู้ส่งออก Soft Power ขายวัฒนธรรมควบคู่การสร้างภาพลักษณ์ผ่านอุตสาหกรรมบันเทิงอย่างวงดนตรีเค ป๊อป (K-Pop) และซีรีส์ K-Drama จนเป็นที่จดจำและนิยมอย่างสูงไปทั่วโลก อีกทั้งยังส่งผลให้องค์ประกอบอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่อง เช่น อาหาร แหล่งท่องเที่ยว และบริการความงามจากเกาหลีใต้ได้รับความนิยมตามไปด้วย หรือสหรัฐอเมริกาที่สร้างวัฒนธรรมป๊อบ (Pop Culture) สอดแทรกเพลง วิถีชีวิต แฟชั่น แนวคิดค่านิยมประชาธิปไตย เสรีภาพ และความเท่าเทียม ผ่านภาพยนตร์ฮอลลีวูด ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนอุตสาหกรรมภาพยนตร์ของโลก หรือภาพยนตร์บอลลีวูดของอินเดียที่ถ่ายทอดวิถีชีวิต ศิลปะ วัฒนธรรม เสื้อผ้าหรือเครื่องประดับ ก็สร้างความนิยมอินเดียในโลก เป็นต้น

ตัวอย่าง Soft Power กับธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับ

        หลายคนอาจยังนึกไม่ออกว่า Soft Power มีผลต่อธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับอย่างไร แต่ถ้าพูดถึงทองเคอิตาลี ทุกคนก็จะรู้ว่าเป็นสร้อยทองเคผลิตในอิตาลี เป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วโลก หรือหากพูดถึงศูนย์กลางเจียระไนเพชรและผลิตเครื่องประดับด้วยฝีมือประณีตสวยงาม หลายคนคงนึกถึงอินเดียเป็นอันดับต้นๆ อย่างแน่นอน ซึ่งทั้งอิตาลีและอินเดียเป็นประเทศที่ขับเคลื่อนด้วย Soft Power มาช้านาน ทั้งนี้ องค์กร Brand Finance ได้จัดอันดับประเทศที่มี Soft Power (Global Soft Power Index 2023) ทรงพลังมากที่สุดในโลกในปี 2566  โดยอิตาลีถูกจัดอยู่ในอันดับที่ 9 และอินเดียอยู่ในอันดับที่ 28 ในขณะที่ไทยอยู่ในอันดับที่ 41 ของโลก

อิตาลี

        อิตาลีถือได้ว่าเป็นศูนย์กลางทางด้านศิลปะ แฟชั่น ประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรมในยุโรป นับตั้งแต่สมัยจักรวรรดิโรมันเป็นต้นมา และเครื่องประดับก็เป็นส่วนสำคัญของประวัติศาสตร์อันยาวนานนี้มาโดยตลอด ซึ่งในสมัยนั้นอิตาลีมีทองคำในประเทศจำนวนมาก จึงนำทองคำเหล่านั้นไปใช้ผลิตเครื่องประดับทอง ทำให้เกิดช่างผลิตเครื่องประดับทองมีฝีมือชั้นดีที่มีชื่อเสียงมากมายตลอดประวัติศาสตร์ของอิตาลี และปัจจุบันอิตาลีได้ขึ้นชื่อว่าเป็นผู้ผลิตเครื่องประดับทองที่มีชื่อเสียงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก เป็นที่ตั้งของบริษัทเครื่องประดับที่มีชื่อเสียงหลายราย โดยบริษัทที่มีชื่อเสียงที่สุดแห่งหนึ่งของโลกคือ Bvlgari แบรนด์เครื่องประดับหรูหราที่ทั่วโลกรู้จักกันเป็นอย่างดี

        อิตาลีได้สั่งสมชื่อเสียงการผลิตสินค้าด้วยความประณีตสวยงาม สร้าง Made in Italy ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของคุณค่าและคุณภาพสูงตั้งแต่สินค้าแฟชั่นไปจนถึงอาหาร รวมถึงการออกแบบ การผลิตเครื่องประดับหรูซึ่งมีความสวยงามร่วมสมัยของศิลปะวัฒนธรรมอัตลักษณ์ท้องถิ่นของแต่ละภูมิภาคกับนวัตกรรมการผลิตสมัยใหม่ อีกทั้งปัจจุบันยังได้รวมแนวคิดความยั่งยืนและเคารพผู้อื่นเข้าไปใน Made in Italy ซึ่ง Made in Italy กลายเป็น Soft Power ผลักดันให้สินค้าหลายชนิดของอิตาลีเป็นที่ต้องการของทั่วโลก 

สร้อยคอ 18K ของอิตาลี

ภาพ: https://geajewelryitalia.com/

        รัฐบาลอิตาลีใช้ Soft Power เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมความเป็นสากลของประเทศ เน้นการบูรณาการวัฒนธรรมและธุรกิจเข้าด้วยกัน ควบคู่กับดำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจและการทูตผลักดัน Soft Power ในช่องทางต่างๆ รวมทั้งตั้งสถาบันวัฒนธรรมกว่า 84 แห่งทั่วโลก เพื่อประชาสัมพันธ์เผยแพร่วัฒนธรรมอิตาลีและสร้างภาพลักษณ์สินค้าของอิตาลีอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันผู้ประกอบการอิตาลีก็รักษาคุณภาพการผลิตสินค้า โดยเฉพาะเครื่องประดับทองอิตาลี ซึ่งได้นำเทคโนโลยีและนวัตกรรมสมัยใหม่มาใช้ต่อยอดภูมิปัญญาศิลปะการผลิตเครื่องประดับในอดีต ส่งผลให้เครื่องประดับทองอิตาลีมีรูปแบบสวยงามทันสมัยแต่ยังคงความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทำให้ได้รับความนิยมจากคนทั่วโลก และรักษาความเป็นผู้นำสินค้าหรูระดับไฮเอนด์ของโลกเอาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

อินเดีย

อินเดียได้รับการยอมรับว่าเป็นศูนย์กลางเจียระไนเพชร (โดยเฉพาะเมืองสุรัต) และผู้ผลิตเครื่องประดับรายใหญ่ของโลกมาอย่างยาวนาน ส่วนหนึ่งมาจากการใช้ Soft Power ประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ทักษะฝีมือการเจียระไนเพชรที่ยอดเยี่ยมและการผลิตเครื่องประดับทองและเงินแบบฉบับโบราณที่ต่อยอดด้วยเทคโนโลยีให้เป็นรูปแบบสมัยใหม่ แต่ยังคงความประณีต สวยงาม และเป็นเอกลักษณ์ รวมถึงการผลิตเครื่องประดับได้คุณภาพและดีไซน์ตามที่ลูกค้าต้องการ จึงทำให้เพชรเจียระไนและเครื่องประดับทองหรือเงินของอินเดียเป็นที่ยอมรับในตลาดโลกเป็นอย่างมาก 

การสร้าง Soft Power ของอินเดียเริ่มต้นหลังจากอินเดียได้รับเอกราชจากอังกฤษ ซึ่งอินเดียได้จัดตั้ง Indian Council for Cultural Relations หรือ ICCR  ขึ้น เพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์และแลกเปลี่ยนด้านวัฒนธรรมกับนานาประเทศ ในปี 2513 อินเดียได้เริ่มจัดตั้งศูนย์วัฒนธรรมอินเดียในหลายประเทศทั่วโลก (ปัจจุบันมีอยู่ 36 แห่งทั่วโลก) เพื่อขยายพลัง Soft Power ไปยังประเทศต่างๆ โดยทำงานอย่างใกล้ชิดกับสถานเอกอัคราชทูตอินเดียในประเทศนั้นๆ และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาอินเดียก็กลับมาผลักดัน Soft Power อย่างจริงจังผ่าน ICCR เพื่อทำให้อินเดียมีตัวตนเป็นที่รู้จักและยอมรับในตลาดโลกมากขึ้นในหลากหลายมิติ ซึ่งเครื่องประดับก็เป็นหนึ่งในสินค้าที่รัฐบาลอินเดียส่งเสริมผ่านการขาย Soft Power สื่อสารการเป็นเครื่องประดับรูปแบบร่วมสมัยมีกลิ่นอายวัฒนธรรมศิลปะแบบอินเดีย แต่คงความประณีตสวยงามให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

Soft Power ผลักดันธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับไทยสู่ตลาดโลก

        อัญมณีและเครื่องประดับไทยเป็นสินค้าเอกลักษณ์โดดเด่นไม่แพ้ชาติอื่น จากทับทิมสยามที่เลื่องชื่อตั้งแต่เมื่อกว่า 40 ปีก่อน แม้ทับทิมสยามจะแทบไม่มีให้ขุดแล้วในปัจจุบัน แต่การพัฒนาฝีมือเจียระไนพลอยสีและการปรับปรุงคุณภาพพลอยสี ก็ยังทำให้ชื่อเสียงพลอยสีของไทยยังคงมีอยู่ นอกจากนี้ไทยยังมีการผลิตเครื่องประดับด้วยมือจากภูมิปัญญาและวัฒนธรรมท้องถิ่นของแต่ละจังหวัดหลายภูมิภาคทั่วประเทศ ทำให้เครื่องประดับของไทยมีอัตลักษณ์สวยงามไม่ซ้ำใคร เช่น เครื่องประดับเงินน่าน เครื่องประดับเงินเชียงใหม่ ประเกือม (เครื่องประดับเงินโบราณสุรินทร์) เครื่องประดับทองสุโขทัย และเครื่องประดับทองเพชรบุรี เป็นต้น

กำไลทองคำ จากร้านบ้านช่างทอง

ภาพ: https://siamgoldgallery.com/

        อย่างไรก็ดี การนำสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับอัตลักษณ์ไทยออกสู่ตลาดโลกผ่านพลัง Soft Power จะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยี ประยุกต์เข้ากับวัฒนธรรมและภูมิปัญญา เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับอัญมณีและเครื่องประดับไทย ทำให้สินค้าอัตลักษณ์เข้ากับเทรนด์แฟชั่นสมัยใหม่ ในขณะเดียวกันก็เป็นการสะท้อนคุณค่าและตัวตนของสินค้าไทยให้ชาวต่างชาติรับรู้และมองเห็น โดยสื่อสารผ่านภาพยนตร์ ละคร และมิวสิกวิดีโอ ซึ่งเข้าถึงคนต่างชาติได้ง่าย

สำหรับการผลักดันสร้างดีมานต์สินค้าอัญมณีและเครื่องประดับไทยในตลาดโลกผ่านการขาย Soft Power ควรเป็นความร่วมมือระหว่างภาคเอกชน สมาคมต่างๆ และภาครัฐ โดยภาครัฐควรสนับสนุนเอกชนในการนำเสนออัญมณีและเครื่องประดับแฝงในภาพยนตร์ ละคร และดนตรี สนับสนุนทั้งด้านการเงิน การตลาด รวมถึงกำหนดนโยบายที่ช่วยสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการคิดสร้างสรรค์ และสร้างพื้นที่โปรโมทและโฆษณาอัญมณีและเครื่องประดับไทยผ่านสื่อหรือแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้คนทั่วโลกคิดว่าถ้ามาเที่ยวเมืองไทยจะต้องซื้ออัญมณีหรือเครื่องประดับของไทยกลับไป หรือถ้าจะนำเข้าสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับไปจำหน่ายในประเทศจะต้องนึกถึงไทยเป็นอันดับต้นๆ