ผู้ประกอบการเครื่องประดับมุกในจีนและสหรัฐฯ ใช้ประโยชน์จากการไลฟ์สตรีมและ e-commerce เพื่อกระตุ้นรายได้และการมีส่วนร่วมของลูกค้ารวมถึงปรับอัตลักษณ์ของแบรนด์

        e-commerce การไลฟ์สตรีมและกิจกรรมออนไลน์อื่นๆ กำลังผลักดันการเติบโตในอุตสาหกรรมมุก

        ตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการเครื่องประดับมุกในจีนและสหรัฐฯ หันมาใช้กลยุทธด้านดิจิทัลที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการขายผ่านการไลฟ์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างยอดขายออนไลน์ในสหรัฐฯ โดยใช้ความไว้วางใจเป็นแรงกระตุ้น

        ยอดขายมุกออนไลน์ในจีนกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว การค้าบนแพลตฟอร์มโซเชียล ซึ่งเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการโดยตรงผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ได้กลายเป็นช่องทางการซื้อหลักของผู้บริโภควัยหนุ่มสาว โดยมีวิดีโอคลิปสั้นๆ และการขายผ่านการไลฟ์เป็นวิธีการหลักที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการเครื่องประดับสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ จากข้อมูลของ China Jewellery Industry Development Report โดย Gems and Jewelry Trade Association of China (GAC) เมื่อปี ค.ศ. 2024 มีไลฟ์สตรีมเมอร์ซึ่งทำงานเต็มเวลา จำนวน 3,000 คนในตลาดมุกในตำบลซานเชี่ยหู เมืองจูจี้  โดยมีการไลฟ์สตรีมมิง 7,000 ครั้งต่อวันในช่วงที่มีความต้องการสินค้าสูงสุด ธุรกรรมออนไลน์มีสัดส่วนกว่าร้อยละ 60 ของยอดขายมุกทั้งหมดในจีน

        รายงานดังกล่าวยังชี้ให้เห็นว่า มุกได้กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มสินค้าเครื่องประดับที่ได้รับความนิยมสูงสุดบนแพลตฟอร์ม e-commerce เป็นเพราะาคาที่จับต้องได้และความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ในสหรัฐฯ การไลฟ์สตรีมเป็นเรื่องค่อนข้างใหม่สำหรับการขายเครื่องประดับ แต่บริษัทผู้บุกเบิกกำลังปรับบทบาทของวิธีการนี้ให้เป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

        ทั้งในจีนและสหรัฐฯ e-commerce ผ่านการไลฟ์สตรีมกำลังมาแรงโดยไม่ใช่แค่ช่องทางการขาย แต่ยังมอบประสบการณ์ในการมีส่วนร่วม ให้ความรู้ และสร้างชุมชนของมุกอีกด้วย

        Pearl Report ได้พูดคุยกับ Ruans Pearl Holding Ltd และ Shanghai Demi Jewelry Co Ltd จากจีนและPearl Paradise ซึ่งอยู่ในลอสแอนเจลิส ถึงวิธีการที่ช่องทางดิจิทัลปรับโฉมการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัทผู้ประกอบการมุกและผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี

Ruans Pearl: เสริมสร้างกลยุทธด้านเนื้อหาให้สมบูรณ์

        นับตั้งแต่ปี 2022 การไลฟ์สตรีมได้กลายเป็นทั้งตัวผลักดันการเติบโตและเครื่องมือในการสร้างแบรนด์สำหรับ Ruans Pearl Holding Ltd ซึ่งเป็นบริษัทมุกที่มีการควบรวมกิจการในแนวดิ่งที่ก่อตั้งขึ้นใน ปี 1988

        Zhou JingEr ผู้อำนวยการฝ่ายแบรนด์ กล่าวว่า “เราเริ่มการไลฟ์สตรีมใน ปี 2022 และเห็นการเติบโตอย่างมากในยอดขายเครื่องประดับมุก ทุกวันนี้ เรามีบัญชีโต่วอิน 5 บัญชี แต่ละบัญชีมีผู้ดำเนินรายการหลายคนและมีการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างกันเพื่อให้เหมาะกับผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม ช่วงการไลฟ์สตรีมของเราเริ่มตั้งแต่เช้าจรดค่ำ”

        Zhou กล่าวว่าความนิยมที่คาดไม่ถึงของไข่มุกทรงเมล็ดข้าวเป็นสิ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ยอดขายเครื่องประดับมุกในปี 2023 เติบโตอย่างรวดเร็ว สาวๆ ชื่นชอบเครื่องประดับมุกทรงเมล็ดข้าว เป็นเพราะไม่ดูเป็นผู้ใหญ่จนเกินไปและมีราคาย่อมเยา

        “ในตลาดออนไลน์ปัจจุบัน การแข่งขันที่ดุเดือดมักอยู่ที่การเสนอราคาต่ำที่สุด ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ยั่งยืน” Zhou กล่าว “Ruan Pear เน้นที่การเติบโตในระยะยาว เรามุ่งมั่นในการรักษาคุณภาพสินค้า โดยการวางเป้าหมายผู้ซื้อที่มีข้อมูลในตลาดระดับกลางและระดับสูงสุด ซึ่งเข้าใจเครื่องประดับและรูปแบบการใช้ชีวิตอย่างมีสไตล์ ลูกค้าในกลุ่มนี้ให้คุณค่ากับคุณภาพและยินดีที่จะซื้อสินค้าชั้นเลิศระดับพรีเมียม” 

        เธอกล่าวเสริมว่า ยกตัวอย่างสร้อยคอมุกทรงเมล็ดข้าวคุณภาพสูงซึ่งตั้งราคาไว้ที่ 1,399 หยวน (ราว 195 เหรียญสหรัฐฯ) เป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด โดยขายได้เกิน 10,000 เส้นในช่วงที่มีการไลฟ์สตรีม 

        บริษัทตั้งเป้าที่จะยกระดับการมองเห็นแบรนด์และเพิ่มการมีส่วนร่วมและสร้างเนื้อหาที่มีความบันเทิงในรูปแบบของคลิปวิโอสั้นระหว่างการไลฟ์สตรีม สิ่งนี้มีความสำคัญในการรักษาการมีส่วนร่วมของลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้ผู้ทำการไลฟ์สตรีมพัฒนาภาพจำที่เป็นเอกลักษณ์และเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับภาพลักษณ์ของแบรนด์

        เธออธิบายว่า “การไลฟ์สตรีมเป็นกิจกรรมการขาย แต่การกระหน่ำเสนอขายสินค้าให้กับผู้ชมมีแต่จะทำให้เกิดความเบื่อหน่าย คุณต้องมีเนื้อหาที่เปี่ยมความหมายและกระตุ้นการมีส่วนร่วมเพื่อล่อใจผู้ชมและสร้างสายสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง ตอนนี้ฉันเน้นการสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับเคล็ดลับการแต่งตัวให้มีสไตล์ เรื่องราวทางวัฒนธรรมและรูปแบบการใช้ชีวิต แนวทางนี้ไม่เพียงสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์แต่ยังเสริมสร้างภาพลักษณ์ในฐานะผู้ดำเนินการไลฟ์สตรีมอีกด้วย”

        ขณะที่การไลฟ์สตรีมช่วยขยายตลาดและกระตุ้นยอดขาย Ruans ยังคงขยายพื้นที่การค้าปลีกแบบออฟไลน์ โดยขณะนี้มี 18 ร้านในเขตชอปปิ้งระดับ 1 และมีแผนที่จะเพิ่มเครือข่ายการขายให้ถึง 50 เครือข่าย ร้านค้าเหล่านี้นำเสนอการออกแบบระดับ high-end และชิ้นงานที่ผลิตขึ้นเฉพาะตามความต้องการของลูกค้า เสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้เป็นมากกว่าการคลิกออนไลน์

Demi Jewelry: ตั้งเป้าตลาดต่างประเทศ

        ก่อตั้งเมื่อปี 2003 โดยการเป็นผู้บุกเบิกใน e-commerce ของเครื่องประดับมุก Shanghai Demi Jewelry Co Ltd ได้สร้างความสำเร็จจากการมีอยู่ที่แข็งแกร่งบน Tmall และแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ 

        “ช่องทางออนไลน์ของเราสร้างยอดขายประมาณร้อยละ 90 ของยอดขายทั้งหมด แม้ว่าการขายผ่านการไลฟ์จะไม่ใช่จุดหลักที่เราเน้น” Zhang Jing CEO กล่าว “ความท้าทายที่เกี่ยวกับการขายผ่านการไลฟ์ เช่น ยอดการส่งคืนสินค้าในอัตราที่สูงและการใช้แรงงานคนมากและต้นทุนโลจิสติกส์สูง ซึ่งมักจะส่งผลต่อผลกำไรและลดอัตรากำไร เราสร้างยอดขายที่มีความสม่ำเสมอได้จากรายการสินค้าบนแพลตฟอร์ม e-commerce”

        Demi Jewelry อยู่ในอันดับต้นๆ ของบริษัทเครื่องประดับมุกบน Tmall และสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองด้วยแนวทางที่ใช้การออกแบบเป็นตัวนำในตลาดระดับกลาง แบรนด์ได้สร้างการติดตามด้วยความภักดีโดยการเน้นไปที่มุกที่มีความแวววาวแปลกตาและการออกแบบที่แตกต่าง 

        Zhang กล่าวว่า “ความท้าทายคือการสร้างความโดดเด่นในตลาดมุกที่มีการแข่งขันสูง ราคาเป็นสิ่งแรกที่ดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อออนไลน์ ราคาจึงมีความสำคัญในการบ่มเพาะชื่อเสียงของแบรนด์เพื่อดึงให้ลูกค้ากลับมาและทำให้เกิดการซื้อซ้ำ” 

        Demi Jewelry เปลี่ยนผ่านจากตลาดระดับล่างถึงกลางมาสู่กลุ่มลูกค้าระดับสูงขึ้นตั้งแต่ปี 2023 ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมที่กว้างขึ้น

        “เนื่องจากสินค้าระดับล่างเต็มไปด้วยการต่อสู้อย่างไม่ลดละในเรื่องราคา จึงควรวางเป้าหมายไปที่ตลาด high-end ให้เป็นเส้นทางในอนาคต” เขาอธิบาย

        Demi Jewelry กำลังขยายขอบเขตธุรกิจด้วยรากฐานที่แข็งแกร่งใน e-commerce ท้องถิ่น 

        “ในปี 2024 เราเริ่มวางรากฐานการขยายไปยังต่างประเทศและได้เปิดตัวบน Amazon และ Temu เมื่อเดือนพฤษภาคม ปี 2025 โดยมีเป้าหมายคือตลาดสหรัฐฯ” Zhang กล่าว “เราเร่งมือเพื่อให้พร้อมสำหรับฤดูกาลแห่งการลดราคาในสหรัฐฯ ในช่วงไตรมาสที่ 4 และจับตาดูโอกาสในการขายช่วง Black Friday และ Christmas”

Pearl Paradise: ใช้ประโยชน์การไลฟ์สตรีมเพื่อสร้างความสัมพันธ์

        ในสหรัฐฯ Jeremy Shepherd ประธานของ Cultured Pearl Association of America (CPAA) และประธานของ Pearl Paradise บริษัทค้าปลีกมุกออนไลน์ ได้พัฒนาซีรีย์ไลฟ์สตรีม “It’s Mine” ซึ่งขณะนี้สร้างรายได้ในสัดส่วนร้อยละ 25 ถึง 30 ของรายได้ต่อเดือนของบริษัท

        จากคำบอกเล่าของ Shepherd อุตสาหกรรมเครื่องประดับสหรัฐฯ มีลักษณะใช้ความสัมพันธ์เป็นรากฐาน ผู้คนมีแนวโน้มที่จะซื้อเครื่องประดับจากผู้ที่ตนไว้วางใจ สำหรับ Pearl Paradise การไลฟ์สตรีมได้พัฒนามาเป็นกลยุทธเพื่อเสริมสร้างความไว้ใจในหมู่นักสะสมตัวยงและผู้ซื้อ

        “เราต้องการสร้างการปฏิสัมพันธ์ส่วนตัวที่หายไปใน e-commerce แบบดั้งเดิม” Shepherd กล่าว “การไลฟ์สตรีมของเรามีลักษณะใกล้เคียงกับประสบการณ์ในร้านค้าจริงมากกว่า ด้วยการเพิ่มความใกล้ชิดของการสนทนา การเล่าเรื่อง และการให้ความรู้ในระดับผู้เชี่ยวชาญแบบไลฟ์”

        ในการไลฟ์ Pearl Paradise เน้นเนื้อหาพิเศษเฉพาะ เช่น การมีแขกรับเชิญที่เป็นผู้ทำฟาร์มมุกตาฮิติ ฟิจิ ญี่ปุ่น และเม็กซิโกมาร่วมแบ่งปันเรื่องราว การนำเสนอเรื่องราวจากพื้นที่จริงในงานแสดงสินค้านานาชาติ และการแสดงเครื่องประดับส่วนตัวหายากที่ได้ผ่านการคัดสรรมาแล้ว และไม่ได้อยู่ในรายการสินค้าบนร้านค้าออนไลน์ของ Pearl Paradise

        “วิธีการในการสร้างการมีส่วนร่วมทำให้ลูกค้าเข้าถึงโลกที่แท้จริงของมุกได้โดยตรง” Shepherd อธิบาย 

        ผู้ชมไลฟ์สตรีมของบริษัทส่วนใหญ่เป็นส่วนหนึ่งของ Pearl Guide ซึ่งเป็นฟอรัมมุกออนไลน์ที่ Shepherd ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2004 และรากฐานแห่งความไว้วางใจทำให้รายการนี้ประสบความสำเร็จตั้งแต่เริ่มต้น

        “เราเป็นผู้ให้ข้อมูลความรู้ก่อน” Shepherd ย้ำ “ผู้ชมของเรารู้ว่าพวกเขาได้มากกว่าแค่การเสนอขาย มุกทุกชิ้นที่เรานำเสนอเป็นโอกาสในการพูดถึงแหล่งที่มา รูปทรง ความวาว แหล่งกำเนิด และความหายาก นี่เป็นส่วนสำคัญว่าทำไมผู้คนถึงกลับมาเสมอ พวกเขาไม่ได้แค่เขามาซื้อสินค้า แต่ยังเกิดความชื่นชอบมุกมากยิ่งขึ้น”  

        Shepherd กล่าวว่า เนื้อหาที่แท้จริงและให้ความรู้ช่วยสนับสนุนผลตอบรับของรายการ โดยเฉพาะชิ้นที่มีมูลค่าสูง ขณะที่ลูกค้าบางรายซื้อสินค้ามูลค่า 1,000 เหรียญสหรัฐฯ อีกหลายรายสนใจชิ้นที่มีมูลค่าระดับ 10,000 ถึง 20,000 เหรียญสหรัฐฯ โดยที่ชิ้นที่มีราคาแพงที่สุดเท่าที่เคยขายได้นั้นคือสร้อยคอคอนช์เพิร์ลมูลค่า 96,000 เหรียญสหรัฐฯ 

        นอกจากนี้ บริษัทได้เปิดตัว VIP Programme ที่มีมุกชั้นเลิศที่มีมูลค่าตั้งแต่ 100,000 ไปจนถึงสูงกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ สินค้าเหล่านี้มีการนำเสนอพิเศษในรายการไลฟ์สตรีม หลังจากการไลฟ์สตรีมแต่ละรายการ ผู้ชมที่สนใจจะติดต่อเข้ามาเพื่อนัดหมายเป็นการส่วนตัว โปรแกรมนี้ได้กลายเป็นส่วนสำคัญในการให้บริการนักสะสมตัวจริงไปแล้ว

        Shepherd กล่าวว่า การขายผ่านไลฟ์ส่วนใหญ่ในสหรัฐฯ เน้นสินค้าที่ซื้อตามแรงกระตุ้นและมีราคาต่ำ “การนำเสนอสินค้าที่มีมูลค่าสูงอาศัยมากกว่าแค่กล้องและโค้ดลดราคา โอกาสนั้นมีอยู่ แต่ต้องสร้างขึ้นจากการเป็นความน่าเชื่อถือและความเชี่ยวชาญ” เขากล่าว

แปลและเรียบเรียงโดย ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน) 

มิถุนายน 2569

-------------------------------------------------------------

อ้างอิงเนื้อหาและภาพประกอบจาก JNA. 2026. " E-commerce strategies reshaping pearl jewellery markets" Available at: https://news.jewellerynet.com/uploads/ebook/Supplement/Pearl-Report_2025-2026/18/