การไลฟ์สตรีมกลายเป็นช่องทางหลักที่สร้างยอดขายเครื่องประดับในจีนในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ด้วยแรงสนับสนุนจากพฤติกรรมการบริโภครูปแบบใหม่ ตลอดจนความนิยมแฟชั่นตามกระแสที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และความนิยมสวมใส่เครื่องประดับในชีวิตประจำวัน 

        การไลฟ์สตรีมขายสินค้าเครื่องประดับในจีนนั้นมีหลายรูปแบบ โดยหลักแล้วมักเป็นการนำเสนอแบบอินเตอร์แอคทีฟโดยให้พิธีกรนำเครื่องประดับมาแสดง และบางครั้งก็แสดงให้เห็นกระบวนการผลิตด้วย พร้อมกันนั้นผู้ชมก็สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทันที หลายครั้งที่การไลฟ์สตรีมมักทำกันในห้องที่จัดไว้เป็นการเฉพาะภายในอาคารสำหรับการไลฟ์สตรีม หรืออาจไลฟ์สตรีมที่ร้านหรือเคาน์เตอร์ของผู้จัดหา/ผู้ขายสินค้าเลยก็ได้ ปัจจุบันการฝากขายเครื่องประดับผ่านไลฟ์สตรีมกำลังเป็นปรากฏการณ์สำคัญในธุรกิจเครื่องประดับของจีน โดยผู้ค้าปลีกจะยืมสินค้าจากผู้จัดหาสินค้าแล้วนำเสนอสินค้าเหล่านี้ให้แก่ผู้บริโภคผ่านไลฟ์สตรีม การซื้อขายสามารถดำเนินการได้ทันที แต่จะถือว่าดำเนินการสำเร็จก็ต่อเมื่อชำระเงินครบจำนวนแล้วเท่านั้น ซึ่งการขายรูปแบบนี้มักใช้กับเครื่องประดับที่มีราคาไม่สูงนัก

ที่มาภาพ: https://fashionchinaagency.com/live-streaming-is-driving-high-sales-for-fine-jewelry-in-china/

        จากรายงานผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนล่าสุดโดยสมาคม Beijing Consumers Association ระบุว่า ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 90 จากทั้งหมด 4,112 รายให้ข้อมูลว่าตนเองได้เข้าไปเลือกดูและ/หรือซื้อสินค้าขณะดูไลฟ์สตรีม รายงานนี้ยังได้ให้ข้อมูลด้วยว่าเครื่องประดับและผลิตภัณฑ์เชิงวัฒนธรรมมีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 16.25 ของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ขายผ่านไลฟ์สตรีม โดยไลฟ์สตรีมส่วนใหญ่จัดขึ้นทางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซดั้งเดิม เช่น Taobao Live ในขณะที่แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นๆ ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น Douyin ก็นำเสนอโอกาสการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมได้เป็นอย่างดีเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ยังมีแพลตฟอร์ตซึ่งเป็นที่นิยมอื่นๆ อาทิ Xiaohongshu และ Kuaishou 

แพลตฟอร์มยอดนิยมในการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีม

ที่มาภาพ: https://www.hicom-asia.com/how-do-influencer-livestream-sales-work-in-china/

        แพลตฟอร์ม Taobao Livestreaming ของ Alibaba เปิดตัวในปี 2559 โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นศูนย์การค้าออนไลน์ซึ่งนำเสนอบรรยากาศการขายและประสบการณ์การซื้อที่แตกต่าง โดยบัญชีผู้ใช้ที่ทำการไลฟ์สตรีมนั้นสร้างยอดขายคิดเป็นร้อยละ 51.8 ของยอดขายเครื่องประดับทั้งหมดทาง Taobao.com และ Taobao Live รวมกัน ซึ่งยอดขายเครื่องประดับคิดเป็นราวร้อยละ 35 ของยอดการซื้อขายทาง Taobao Live และธุรกิจเครื่องประดับ 100 อันดับแรกทาง Taobao ก็ได้ยอดขายร้อยละ 60 จากการไลฟ์สตรีม

        ทั้งนี้ จากการประชุม “ความต้องการด้านการบริโภคเครื่องประดับ: ความเปลี่ยนแปลงในมุมมองความคิดของผู้บริโภค” (Demand For Jewelry Consumption – A Change In Consumer Mentality Forum) ซึ่งจัดขึ้นพร้อมกับงาน Jewellery Seasons China 2023 ในเมืองเซินเจิ้นที่ผ่านมา Ping Pan รองประธานบริษัท CHJ Jewellery ให้ความเห็นว่า ไลฟ์สตรีมช่วยให้ผู้บริโภคได้สร้างปฏิสัมพันธ์ร่วมกัน จึงดึงดูดผู้ซื้อชาว Gen Z ได้เป็นอย่างดี และหากมองความเปลี่ยนแปลงในมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อเครื่องประดับนั้น ในอดีตผู้บริโภคชาวจีนจะซื้อเครื่องประดับเพื่อเป็นมรดกหรือเพื่อใส่ในโอกาสสำคัญ เช่น งานแต่งงาน หรือซื้อเพื่อการลงทุน แต่ในปัจจุบัน ผู้บริโภคซื้อเครื่องประดับเพื่อใส่ในชีวิตประจำวันและสนองความพึงพอใจของตัวเองเสียมากกว่า

        Liu Chuandong ประธานบริษัท Yun Shang Xu บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการขายเครื่องประดับผ่านไลฟ์สตรีมก็เห็นด้วยในประเด็นนี้ เนื่องจากมีกระแสความนิยมแฟชั่นที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคชาวจีนจึงมุ่งเน้นไปยังเครื่องประดับที่คุ้มค่าและเข้าถึงได้สำหรับสวมใส่ในชีวิตประจำวัน การไลฟ์สตรีมทางแพลตฟอร์มต่างๆ จึงมุ่งตอบสนองแนวโน้มความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปในตลาดดังกล่าว

        ตัวอย่างเช่นบริษัท Yun Shang Xu ที่จัดงานไลฟ์สตรีมในธีมชื่อว่า “Douyin 520 Gift Season | True Love Live-streaming Room” ในวันที่ 20 พฤษภาคม 2566 ก็สามารถสร้างยอดขายเครื่องประดับได้มากถึง 130 ล้านหยวน (ประมาณ 18.2 ล้านเหรียญสหรัฐ) อีกทั้งได้จัดงานไลฟ์สตรีมสองครั้งเมื่อวันที่ 3 และ 4 มิถุนายนที่ผ่านมา ภายในงาน Jewellery Seasons China 2023 การไลฟ์สองครั้งนั้นมียอดชมรวม 13 ล้านครั้ง โดยมีผู้ชมพร้อมกันเป็นจำนวนสูงสุด 156,000 ราย สร้างยอดขายเครื่องประดับได้สูงถึง 280 ล้านหยวน (ราว 39.3 ล้านเหรียญสหรัฐ) และขายผลิตภัณฑ์ได้ราว 1.2 ล้านชิ้น ซึ่งนับว่าสูงกว่าเป้าหมายยอดขายของทางบริษัท จึงเห็นได้ว่าการสร้างยอดขายเครื่องประดับผ่านช่องทางนี้มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จัดทำโดยนางสาวกวินิตา กฤตาภาสกรวงค์

สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)