การสื่อสารการตลาดเป็นการผสมผสานการสื่อสารหลายๆ ทาง เช่น การโฆษณา การตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ์ และการใช้พนักงานขาย เป็นต้น เพื่อสื่อสารเนื้อหาเกี่ยวกับองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ให้ได้อย่างชัดเจนสอดคล้องและเป็นหนึ่งเดียวกัน ทั้งนี้ เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างการสื่อสารการตลาดที่ประสบความสำเร็จและทรงพลังมากที่สุดคงหนีไม่พ้น “อะโวคาโด” ในปัจจุบันเมื่อผู้คนรับประทานอะโวคาโดพวกเขาไม่มีทางรู้เลยว่ากำลังทำตามกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเมื่อปี 1990 โดยการประชาสัมพันธ์ผ่านหน้าจอโทรทัศน์จากกลุ่มเกษตรกรผู้ปลูกอะโวคาโด ซึ่งสิ่งที่สื่อสารออกไปนั่นก็คือ “อะโวคาโดเป็นผลไม้เพื่อสุขภาพสำหรับคนยุคใหม่” หลังจากนั้นทั้งยอดขาย ราคา และการบริโภคของอะโวคาโด ก็ได้เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก พิจารณาได้ดังตารางนี้

การเปลี่ยนแปลงของผลผลิต การนำเข้า และการบริโภคอะโวคาโดในสหรัฐอเมริกา


แกนซ้ายเป็นน้ำหนักของผลผลิตและการนำเข้า แกนขวาเป็นน้ำหนักของการบริโภคต่อคน
แท่งสีเขียวแสดงถึงมูลค่าผลผลิต แท่งสีเหลืองแสดงถึงมูลค่าการนำเข้า เส้นสีน้ำเงินแสดงถึงปริมาณการบริโภคต่อคน
ที่มา: กระทรวงเกษตรสหรัฐอเมริกา (USDA)

การสื่อสารการตลาดในธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับ

ตัวอย่างกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับก็คงหนีไม่พ้น “De Beers” โดยโฆษณาผ่านหน้านิตยสารเมื่อปี 1947 ด้วยแคมเปญ “A Diamond Is Forever” อันเป็นการสื่อว่าเพชรคือความนิรันดร์เปรียบเสมือนความรักที่ผู้ชายมอบให้ผู้หญิง หลักจากนั้นยอดขายได้เพิ่มขึ้นถึงสามเท่า และเป็นที่จดจำของผู้คนมากมายในขณะนั้น

แคมเปญ “A Diamond Is Forever” ที่ถูกเขียนโดย Frances Gerety ก๊อปปี้ไรเตอร์ของ Philadelphia Agency NW Ayer ปี 1947
ที่มา: thedrum.com

ซึ่งต่อมาหลายสิบปีแคมเปญดังกล่าวได้ส่งผลให้เพชรเชื่อมโยงเข้ากับความสัมพันธ์ของคู่รัก ของขวัญ และพิธีแต่งงานอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่กระแสโลกในปัจจุบันจะเห็นได้ว่า อัตราการจดทะเบียนสมรสน้อยลง การหย่าร้างเพิ่มขึ้น และการครองความเป็นโสดมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น รวมไปถึงการแต่งงานมีแนวโน้มน้อยลง จากศูนย์การวิจัยครอบครัวและการแต่งงานแห่งชาติระบุว่าการแต่งงานของประชากรสหรัฐอเมริกา ณ ปัจจุบันมีอัตราเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 32% ลดลงมากถึง 60% จากจุดสูงสุดในปี 1960 ที่ 92.3% ดังนั้น การสื่อสารการตลาดให้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคจึงจำเป็นอย่างยิ่ง

สถิติการครองความเป็นโสดหรืออยู่ตัวคนเดียวของประชากรโลก

    

กราฟแสดงอัตราการครองความเป็นโสดหรืออยู่ตัวคนเดียวของประชากรโลกสะท้อนให้เห็นว่า

ประชากรโลกมีแนวโน้มการครองความเป็นโสดหรืออยู่ตัวคนเดียวเพิ่มขึ้น

ที่มา: ourworldindata.org

สถิติการจดทะเบียนสมรสและการหย่าร้างของประชากรไทย

ประชากรไทยมีแนวโน้มจดทะเบียนสมรสน้อยลง การหย่าร้างมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

ที่มา: EIC ธนาคารไทยพาณิชย์

หนึ่งในใจความสำคัญของการสื่อสารเพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงจากสถิติข้างต้น นั่นก็คือ “การซื้อเครื่องประดับอัญมณีให้ตัวเอง” การซื้อสิ่งของให้ตัวเองไม่ควรเป็นสิ่งแปลก แต่กับเครื่องประดับอัญมณีกลับกลายเป็นเรื่องแปลก เนื่องจากแนวคิดที่ผู้ชายต้องเป็นผู้มอบให้ผู้หญิงเท่านั้น แต่อย่างไรก็ตาม โลกได้เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ผู้หญิงมีอำนาจซื้อมากพอที่จะใช้เงินเพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเธอเอง จากข้อมูลของ “De Beers” การซื้อเครื่องประดับด้วยตัวเองคิดเป็นมูลค่าหนึ่งในสามของยอดขายเครื่องประดับเพชรทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาที่มีมูลค่าถึง 43 พันล้านเหรียญสหรัฐ และกำลังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างการปรับตัวที่เห็นได้ชัดเจนคือ The Women’s Jewelry Association (WJA) ได้ร่วมมือกับผู้ค้าปลีกเครื่องประดับอัญมณี ซัพพลายเออร์ และสมาคมการค้าหลายแห่ง เพื่อเปิดตัวแคมเปญให้ผู้หญิงซื้อเครื่องประดับอัญมณีให้ตัวเอง โดยโฆษณามีทั้งในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโซเชียลมีเดียรวมไปถึงในร้านค้าและผ่านทางอีเมลแต่จะเน้นไปทางสื่อโซเชียลมีเดียเป็นหลัก

โฆษณาของสมาคมผู้ผลิตเพชรด้วยแคมเปญ “For Me, From Me”
ที่มา: realisadiamond.com

การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย

ช่องทางการสื่อสารผ่านสื่อโซเชียลมีเดียเป็นที่นิยมของนักการตลาดอย่างแพร่หลาย เพราะช่วยให้กระบวนการหลายๆ ขั้นตอนง่ายดายยิ่งขึ้น อย่างในอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับได้ใช้งบในการโฆษณาผ่านสื่อโซเชียลมีเดียไปแล้วกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2019 ซึ่งสูงสุดในรอบหลายปี เนื่องจากสื่อโซเชียลมีเดียมีมากมายและพฤติกรรมผู้บริโภคที่หลากหลาย ดังนั้น การมีข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวกับสถิติการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียของกลุ่มเป้าหมายจะเป็นตัวช่วยในการสื่อสารได้มาก โดยข้อมูลจาก Wearesocial & Hootsuite สามารถสรุปสถิติการใช้สื่อโซเชียลมีเดียปี 2019 ได้ดังนี้

ประชากรไทย 51 ล้านคน ใช้โซเชียลมีเดียเป็นประจำ ส่วนใหญ่อายุระหว่าง 18 – 24 ปี และ 25 – 34 ปี  โดยใช้เวลาอยู่กับโซเชียลมีเดียต่อวัน 3 ชั่วโมง 11 นาที และมีโซเชียลมีเดียยอดนิยมตามลำดับดังนี้ 1. Facebook 2. Youtube 3. Line 4. Messenger 5. Instagram 6. Twitter 7. Skype 8. Linkedin 9. Pinterest 10. Wechat และเมื่อเปรียบเทียบการเข้าถึงโฆษณาพบว่า Facebook เป็นโซเชียลมีเดียที่เข้าถึงโฆษณาได้มากที่สุด ตามมาด้วย Instagram, Twitter, Linkedin, Snapchat ตามลำดับ ซึ่งสอดคล้องกับสถิติประชากรโลกที่มีผู้ใช้ส่วนใหญ่อายุระหว่าง 18 – 24 ปี และ 25 – 34 ปี และใช้เวลาอยู่กับโซเชียลมีเดียต่อวัน 2 ชั่วโมง 16 นาที แตกต่างกัน 1 ชั่วโมง โดยมีโซเชียลมีเดียยอดนิยมอันดับ 1 คือ Facebook 2. Youtube 3. Whatsapp 4. Messenger 5. Wechat 6. Instagram 7. Qq 8. Qzone 9. Tiktok 10. Weibo ตรงกัน 3 สื่อ คือ Facebook, Youtube, Messenger ใกล้เคียงกัน 2 สื่อ คือ Instagram และ Wechat ที่เหลือไม่สอดคล้องกัน โดยมีการเข้าถึงโฆษณาและสัดส่วนของผู้ใช้งานในแต่ละโซเชียลมีเดียของประชากรไทยปี 2019 ดังนี้

เส้นทางผู้บริโภค

การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อโซเชียลมีเดียเป็นเพียงกระบวนการแรกของ “เส้นทางผู้บริโภค” หรือ “Customer Journey” ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีตั้งแต่กระบวนการรับรู้ถึงการมีอยู่ของธุรกิจ สู่การพิจารณาการซื้อ การใช้งาน ไปจนถึงเกิดความภักดีต่อธุรกิจตามลำดับ ดังนั้น การที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จทางกลยุทธ์ควรมีกระบวนการอื่นๆ ประกอบเข้าด้วยกันอย่างลงตัวดังนี้

1. การรับรู้ (Awareness) คือ การที่กลุ่มเป้าหมายพบเห็นสินค้าหรือบริการ และรับรู้ถึงการมีอยู่ของธุรกิจหรือจดจำ เป็นกระบวนการที่ใช้การสื่อสารการตลาดตามที่กล่าวไว้ข้างต้นทั้งหมด ตัวอย่างจากแบรนด์ “Serena Williams Jewelry” ด้วยแคมเปญ “Be an Accessory to No One” เจาะกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อเครื่องประดับให้ตัวเอง

เซเรนา วิลเลียมส์ นักเทนนิสอาชีพ เจ้าของแบรนด์ “Serena Williams Jewelry”
ที่มา: thedrum.com

2. การพิจารณา (Consideration) คือ การที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มสนใจสินค้าหรือบริการ และค้นหาหรือศึกษารายละเอียดเพิ่มเติม แต่กระบวนการนี้สามารถเป็นไปในเชิงบวกหรือลบก็ได้ ดังนั้นจึงควรเผยแพร่ข้อมูลที่เป็นบวกให้กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงได้ง่ายด้วย ตัวอย่างจากแบรนด์ “David Yurman” ด้วยการร่วมมือกับผู้ทรงอิทธิพลในโลกโซเชียล (Influencer) ถ่ายทอดค่านิยมไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่กำลังค้นหาสินค้า

โพสต์ใน Instagram ของ “blair eadie bee”
ที่มา: launchmetrics.com

3. การซื้อ (Purchase) คือ การที่กลุ่มเป้าหมายจะซื้อสินค้าหรือบริการเนื่องจากกระบวนการพิจารณาเป็นไปในเชิงบวก

4. การใช้งาน (Usage) คือ การที่ผู้บริโภคสัมผัสกับสินค้าหรือบริการโดยตรง แต่กระบวนการนี้สามาถเป็นไปในเชิงบวกหรือลบก็ได้ ดังนั้นจึงควรมีช่องทางในการสร้างประสบการณ์เชิงบวกระหว่างการใช้งานด้วย ตัวอย่างจากแบรนด์ “Jubilee Diamond” ด้วยการบันทึกความทรงจำบนแหวนเพชรผ่านแอพพลิเคชั่น  “JUBILEE iMOMENT”

การสแกนเพื่อเข้าถึงข้อมูลต่างๆ บนแหวนภายในแอพพลิเคชั่น “JUBILEE iMOMENT”
ที่มา: marketingoops.com

5. ความภักดี (Loyalty) คือ การที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกในเชิงบวกกับสินค้าหรือบริการเนื่องจากกระบวนการใช้งาน และจะนำไปสู่กระบวนการซื้อซ้ำในที่สุด

ทั้งนี้ การตลาดดิจิทัล หรือ “Digital Marketing” จะสามารถทำให้เส้นทางผู้บริโภคสมบูรณ์แบบ ด้วยการเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคซึ่งไม่ได้มีแค่เพียงสื่อโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว แต่จะรวมไปถึงการทำ Internet Advertising อื่นๆ เช่น Google Ads, Mobile Ads, Video Ads, Pop up Ads, Banner Ads เป็นต้น ซึ่งจะสามารถเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจ โดยรวมนับว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแบบผสมผสาน เพราะในเมื่อโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคก็เปลี่ยนตาม รวมถึงธุรกิจด้วยเช่นกัน