De Beers Group ทำงานอย่างต่อเนื่องในระหว่างการระบาดของ COVID-19 เพื่อทำความเข้าใจมุมมองของผู้บริโภคความต้องการซื้อเครื่องประดับเพชรและอัญมณี พร้อมกับติดตามความเปลี่ยนแปลงในระยะต่างๆ ของวิกฤติครั้งนี้

ด้วยจุดประสงค์ในการยกระดับโครงการวิจัยที่มีอยู่เดิม ตลอดจนการสำรวจรายสัปดาห์และรายเดือนสำหรับรายงาน Flash Reports ของ De Beers จึงได้ดำเนินการศึกษาเชิงปริมาณเกี่ยวกับสภาพอารมณ์ของผู้บริโภคในตลาดผู้บริโภคสามแห่ง เพื่อค้นหาว่าคนทั่วโลกมีความรู้สึกอย่างไรและมีทัศนคติต่อเพชรเป็นอย่างไรในช่วงเวลานี้ ผู้ตอบแบบสอบถามมีทั้งหญิงและชายรวม 2,800 คนจากสหรัฐ จีน และอินเดีย คนกลุ่มนี้มีอายุ 20-65 ปี ชาวสหรัฐมีรายได้ในครัวเรือนอย่างน้อย 75,000 เหรียญสหรัฐต่อปี ชาวจีนมีรายได้ในครัวเรือนอย่างน้อย 15,000 หยวนต่อเดือนในเมืองระดับหนึ่ง 10,000 หยวนต่อเดือนในเมืองระดับสอง และ 7,000 หยวนต่อเดือนในเมืองระดับสาม ขณะที่ชาวอินเดียที่รับการสำรวจนั้นมีรายได้ในครัวเรือนอย่างน้อย 200,000 รูปีต่อเดือน การวิจัยนี้จัดทำในช่วงปลายเดือนมิถุนายนถึงต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

แม้ว่าสถานการณ์ในส่วนต่างๆ ของโลกแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับระยะการระบาดในภูมิภาคนั้นๆ แต่ก็ยังคงมีความคล้ายคลึงกันบางประการที่น่าสนใจ ในรายงานนี้จะสำรวจแนวคิดต่างๆ ที่จะช่วยให้เราเข้าใจแนวทาง ช่วงเวลา และเหตุผลที่เราควรสื่อสารเรื่องเพชรกับผู้บริโภคก่อนถึงช่วงวันหยุดเทศกาล

ชีวิตลำบากขึ้น แต่ความเป็นปกติและความเชื่อมั่นเริ่มกลับมา

เมื่อเราขอให้ผู้บริโภคระบุสถานการณ์ทางการเงิน สุขภาพ การศึกษา และสังคมในปัจจุบันที่เกี่ยวข้องกับกิจวัตรประจำวันและความรู้สึกสบายใจ ผู้บริโภคมองว่าสถานการณ์อยู่ในจุดที่กำลังเปลี่ยนแปลงและไม่สามารถคาดเดาได้ ซึ่งส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค อย่างไรก็ดี De Beers เริ่มเล็งเห็นการปรับตัวของผู้บริโภคให้เข้ากับ “ชีวิตวิถีใหม่” มากขึ้น

จีนนำมาเป็นอันดับแรกในประเด็นดังกล่าว โดยผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 85 มองว่าอย่างน้อยตนเองก็ได้ปรับกิจวัตรประจำวันใหม่จนเริ่มรู้สึกคุ้นเคยแล้ว ขณะที่ร้อยละ 24 จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดระบุว่าตนเองได้กลับมาใช้ชีวิตและทำงานตามกิจวัตรประจำวันปกติเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ส่วนความเชื่อมั่นในสหรัฐและอินเดียนั้นยังคงค่อนข้างเปราะบางตามที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากทั้งสองประเทศนี้เพิ่งถูกโจมตีจากโรคระบาดในช่วงที่ผ่านมา ผู้ตอบแบบสอบถามจากตลาดทั้งสองแห่งนี้จำนวนหนึ่งในสี่ระบุว่า ตนเองกำลังปรับเปลี่ยนกิจวัตรประจำวัน โดยมุ่งเน้นจัดการสิ่งที่ตนควบคุมได้แม้ว่าจะรู้สึกหงุดหงิดและวิตกกังวลเป็นบางครั้งคราว อย่างไรก็ดี ในตลาดทั้งสองแห่งนี้ผู้บริโภคสองในสามกล่าวว่ากำลังกลับไปหาชีวิตและกิจวัตรประจำวันตามปกติได้ในระดับหนึ่ง

มีผู้บริโภคเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่ยังมองในแง่ลบ โดยเชื่อว่าสถานการณ์กำลังเลวร้ายลงเรื่อยๆ ในสหรัฐผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวคิดเป็นสัดส่วนเพียงร้อยละ 8 ของกลุ่มตัวอย่าง ขณะที่ในจีนมีเพียงร้อยละ 4

ผู้คนต้องการความปลอดภัยและการควบคุม แต่ความคิดเชิงบวกและการเติบโตก็สำคัญ

            ความคล้ายคลึงที่น่าสนใจมากอีกประการหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคจากประเทศต่างๆ ก็คือคำตอบต่อคำถามที่ว่า สิ่งสำคัญที่สุดสามอันดับแรกที่คุณต้องการในตอนนี้คืออะไร สิ่งที่ผู้บริโภคระบุว่าต้องการมากที่สุดในตลาดทุกแห่งก็คือความปลอดภัย ซึ่งไม่น่าแปลกใจในสถานการณ์ที่ไม่มั่นคงขณะนี้

อย่างไรก็ดี ความคิดเชิงบวกก็เป็นอีกข้อหนึ่งที่ติดอันดับสูงมากในตลาดทุกแห่ง ชีวิตยังต้องดำเนินต่อไป ผู้คนกำลังมองหาประกายแห่งความหวังท่ามกลางข่าวด้านลบ นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังต้องการเห็นการเติบโตอย่างมากด้วย ความต้องการนี้ตรงกันทั่วโลกและปรากฏชัดเป็นพิเศษในประเทศที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงอย่างจีนและอินเดีย

เพชรยังเป็นตัวเลือกที่สำคัญ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าหน้าเก่าและหนุ่มสาววัยทำงานรุ่นมิลเลนเนียล

ในตลาดทุกแห่ง การให้และการใส่เครื่องประดับเพชรนั้นเชื่อมโยงอย่างแยกกันไม่ออกกับการเฉลิมฉลอง ครอบครัว และผู้เป็นที่รัก จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าปัจจัยนี้ส่งผลให้ความสนใจที่จะซื้อเพชรนั้นไม่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงในตลาดทุกแห่ง ผู้บริโภคมีความสนใจที่จะซื้อเครื่องประดับเพชรสูงมากระหว่างช่วงเทศกาลในจีนและอินเดีย และค่อนข้างสูงในสหรัฐ

ในสหรัฐผู้ชายเกือบร้อยละ 60 แสดงความตั้งใจที่จะซื้อเพชรและอัญมณีให้คนสำคัญในช่วงเทศกาล ขณะที่ผู้หญิงหนึ่งในสามระบุว่าตั้งใจจะซื้อเครื่องประดับเพชรและอัญมณีให้ตัวเอง ในจีนและอินเดีย ชายและหญิงกว่าร้อยละ 80 มีแนวโน้มสูงหรือปานกลางที่จะซื้อเครื่องประดับเพชรและอัญมณีให้คนสำคัญหรือให้ตัวเองระหว่างช่วงเทศกาล

ความตั้งใจและความสนใจที่จะซื้อเครื่องประดับเพชรและอัญมณีในช่วงเทศกาลสำคัญเพื่อเป็นของขวัญ เพื่อใช้ในพิธีแต่งงาน หรือเพื่อซื้อให้ตัวเองนั้นมีระดับสูง ความต้องการส่วนนี้ขับเคลื่อนโดยคนทำงานอายุต่ำกว่า 35 ปี ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักมีฐานะปานกลางและทำงานเต็มเวลา โดยกว่าร้อยละ 80 มีลูกแล้ว สำหรับคนกลุ่มนี้ ชีวิตยังคงต้องเดินหน้าต่อไป และในกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามชาวอินเดียและสหรัฐ สิ่งที่คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญที่สุดคือความคิดเชิงบวก ไม่ใช่ความมั่นคง

คนที่ตั้งใจจะซื้อสินค้าหมวดนี้กว่าร้อยละ 80 มีเครื่องประดับเพชรและอัญมณีที่ซื้อเองหรือได้รับเป็นของขวัญในช่วงสองปีที่ผ่านมา ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคนกลุ่มนี้เห็นคุณค่าและเข้าใจถึงประโยชน์ของเพชรและอัญมณีทั้งจากปัจจัยภายในและภายนอก ข้อมูลนี้ช่วยเตือนใจเราว่าอุตสาหกรรมเพชรและอัญมณีนั้นวางรากฐานอยู่บนความผูกพันและความสัมพันธ์ส่วนบุคคล ดังนั้นเราจึงควรให้เวลาและให้ความสนใจแก่ลูกค้าเก่าของเราด้วย

แนวคิดเรื่องการให้ของขวัญ: ความหมายและความงาม

เมื่อเราขอให้ผู้บริโภคจัดลำดับความสำคัญของปัจจัยในการให้ของขวัญช่วงเทศกาล ผู้บริโภคในตลาดทุกแห่งเห็นตรงกันว่า “การมอบความรู้สึกที่พิเศษให้ผู้รับ” เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกของขวัญ ปัจจัยที่มีความสำคัญเป็นอันดับสองได้แก่ “ความมีประโยชน์/การนำไปใช้งานได้จริง” ซึ่งไม่น่าแปลกใจในสถานการณ์ปัจจุบัน รวมถึงปัจจัยที่ลึกซึ้งกว่าอย่างเช่น “การแสดงถึงความผูกพันกับผู้รับ”

การศึกษาครั้งนี้ยังได้ให้ข้อมูลเบื้องลึกอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับผู้บริโภคเพชรและอัญมณีโดยเฉพาะ กล่าวคือ การแสดงให้เห็นว่าคุณสมบัติใดของเพชรที่สำคัญมากที่สุดในปีนี้ โดยกลุ่มผู้บริโภคที่ตั้งใจจะซื้อเครื่องประดับเพชรและอัญมณีระหว่างช่วงเทศกาลในสหรัฐ อินเดีย และจีนนั้น เล็งเห็นความสำคัญของ “ความงามของเครื่องประดับและอัญมณี” มากกว่ากลุ่มประชากรทั่วไป

คุณสมบัติสองข้อที่ผู้บริโภคต้องการจากของขวัญซึ่งก็คือความหมายและความงามนั้น สอดคล้องโดยตรงกับแก่นสำคัญของเพชรและอัญมณี เพราะมีผลิตภัณฑ์ไม่มากนักที่จะผสมผสานทั้งความหมาย ความผูกพัน ความงาม และการทำให้คนเรารู้สึกพิเศษได้อย่างเพชร ดังนั้น การสื่อสารไปยังผู้บริโภคในช่วงเทศกาลจึงควรเน้นไปที่พลังของเพชรและอัญมณีในการถ่ายทอดความหมายทางอารมณ์และความงามจากภายในของสิ่งมหัศจรรย์ทางธรรมชาติ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดความรู้สึกอันทรงพลังทั้งแก่ผู้ให้และผู้รับ ทั้งในแง่ความเบิกบานใจและความคิดเชิงบวก ซึ่งต่างเป็นความรู้สึกที่ผู้บริโภคต้องการและโหยหาเป็นอย่างยิ่งในเวลานี้

ช่วงเวลาสำหรับความอมตะไร้กาลเวลา: สินค้าที่น้อยกว่าแต่ดีกว่าและน่าเชื่อถือมากกว่า

นอกจากนี้ยังมีผู้บริโภคกลุ่มย่อยซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนที่รู้สึกว่าชีวิตกำลังกลับมาสู่สภาพปกติและเริ่มมีรายได้ในครัวเรือนเพิ่มขึ้น คนกลุ่มนี้ต้องการทดลองอะไรใหม่ๆ นอกเหนือจากงานออกแบบคลาสสิกที่คุ้นเคย และมักหันไปสนใจเครื่องประดับเพชรแบรนด์เนม โดยในกรณีนี้แบรนด์เครื่องประดับจะมีบทบาทสำคัญในการสร้างความไว้วางใจและความมั่นใจในการซื้อสินค้า ตลอดจนลดความเสี่ยงเมื่อผู้ซื้อต้องการเลือกชิ้นงานออกแบบที่มีความแปลกใหม่

สร้างบรรยากาศที่ปลอดภัยและดึงดูดลูกค้า

ผู้บริโภคอัญมณีเพชรมักเลือกดูและซื้อสินค้าทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ผ่านช่องทางการขายต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าเครือข่ายขนาดใหญ่หรือร้านอิสระในท้องถิ่น โดยอาจนิยมซื้อทางออฟไลน์มากกว่าออนไลน์เล็กน้อยในช่องทางส่วนใหญ่ ข้อมูลจาก US Flash Report แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคต้องการที่จะได้รับประสบการณ์จากภายในร้าน โดยเชื่อมั่นว่าตนจะได้รับความปลอดภัยเมื่ออยู่ในสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม ดังนั้นสิ่งสำคัญคือการลงทุนในมาตรการด้านสุขภาพและความปลอดภัย เช่น การจำกัดจำนวนลูกค้าที่อยู่ในร้านในช่วงเวลาหนึ่งๆ การจัดเตรียมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดมือ การให้พนักงานและลูกค้าทุกคนสวมหน้ากาก การทำความสะอาดเครื่องประดับทุกครั้งที่หยิบออกมา การทำสัญลักษณ์ระบุตำแหน่งบนพื้นเพื่อส่งเสริมให้มีการเว้นระยะห่างระหว่างบุคคล และการใช้ฉากกั้นที่เคาน์เตอร์

            ในแง่การสื่อสารนั้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการและคาดหวังให้มีบทสนทนาเกี่ยวกับอัญมณีเพชร ผู้ตอบแบบสอบถามที่เริ่มคุ้นเคยกับกิจวัตรใหม่เป็นกลุ่มที่จะเปิดรับการสื่อสารทางการตลาดเกี่ยวกับเครื่องประดับอัญมณีเพชรมากที่สุด อย่างไรก็ตาม แม้แต่กลุ่มตัวอย่างที่รู้สึกไม่แน่ใจในสถานการณ์ปัจจุบันซึ่งเป็นเพียงกลุ่มเล็กๆ ก็ไม่ได้ปฏิเสธโอกาสที่จะได้รับการสื่อสารทางการตลาดเกี่ยวกับเพชร จึงน่าจะเป็นการสะท้อนให้เห็นว่าสินค้าหมวดอัญมณีเพชรสามารถมอบความสุขและความตื่นเต้นให้ผู้บริโภค และผู้บริโภคก็พร้อมที่จะรับความเบิกบานและความคิดเชิงบวกที่เพชรช่วยนำเข้ามาในชีวิตของตน