แบรนด์เครื่องประดับแฟชั่นและแพลตฟอร์มช็อปปิงทางดิจิทัลกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในจีนด้วยแรงผลักดันจากความต้องการของคนรุ่นใหม่

แบรนด์ Beijing Chuangshishe

            รายงานจากบริษัท Zhiyan Consulting Group ในจีนระบุว่า อุตสาหกรรมเครื่องประดับของจีนน่าจะมีมูลค่ามากกว่า 1.4 ล้านล้านหยวน (ราว 205,880 ล้านเหรียญสหรัฐ) ในปี 2024 เครื่องประดับแฟชั่น ซึ่งหมายรวมถึงเครื่องประดับที่ทำจากเงิน ทองกะรัต และวัสดุที่มีมูลค่าไม่สูงนั้น กำลังเจาะเข้าสู่ตลาดเครื่องประดับจีน ในปี 2021 ปริมาณการซื้อเครื่องประดับแฟชั่นทั่วประเทศอยู่ที่ 1.05 พันล้านครั้ง ยอดขายเครื่องประดับโดยรวมในปี 2021 มากกว่า 2 แสนล้านหยวน (ราว 3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ) เพิ่มขึ้นเกือบร้อยละ 20 จากปี 2020

            ธุรกิจเครื่องประดับแฟชั่นของจีนขับเคลื่อนด้วยความต้องการที่แข็งแกร่งจากผู้ซื้อรุ่นใหม่ซึ่งมักจะต้องการนำเสนอบุคลิกของตนเอง ผู้ซื้อกลุ่มนี้มีความทันสมัยและคอยมองหาวิธีการที่สร้างสรรค์ในการจับคู่เครื่องแต่งกายเข้ากับเครื่องประดับ ณ จุดนี้เองที่เครื่องประดับแฟชั่นได้เข้ามามีบทบาท นอกจากนี้ ผู้ซื้อ Gen Z ยังสนใจด้านการออกแบบและชอบการมีตัวเลือกเครื่องประดับที่หลากหลายเพื่อนำไปใช้ในการถ่ายทอดตัวตน แบรนด์เครื่องประดับแฟชั่นและแพลตฟอร์มช็อปปิงทางออนไลน์จึงต้องร่วมมือกันปรับแต่งและปรับปรุงกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดนี้

พลังของเนื้อหา

            Tmall เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของกลุ่มบริษัท Alibaba Group ซึ่งเน้นการขายสินค้าจากธุรกิจสู่ผู้บริโภค (B2C) ในขณะที่ตลาดแลกเปลี่ยนทางออนไลน์อีกแห่งหนึ่งของ Alibaba คือ Taobao นั้นเป็นแพลตฟอร์มขายสินค้าทั้งในตลาดระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง (C2C) และตลาดจากธุรกิจสู่ผู้บริโภค (B2C) โดย Taobao และ Tmall มีผู้ใช้ที่ใช้งานจริงรวมกันกว่า 900 ล้านบัญชีนับตั้งแต่เริ่มต้นเปิดตัวในปี 2003 และ 2008 ตามลำดับ

            Tmall เป็นผู้บุกเบิกธุรกิจเครื่องประดับแฟชั่นทางออนไลน์ โดยเป็นแหล่งรวมแบรนด์ที่เติบโตมายาวนานและนักออกแบบอิสระรุ่นใหม่ แบรนด์ชั้นนำบางแบรนด์ทำรายได้ผ่านแพลตฟอร์มนี้ถึง 100 ล้านหยวน (ราว 14.88 ล้านเหรียญสหรัฐ) ต่อปี อันเป็นเครื่องยืนยันถึงประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มนี้ได้เป็นอย่างดี

            ตามข้อมูลจาก Tmall มีผู้ขายเครื่องประดับแฟชั่นเกือบ 200,000 รายอยู่บนแพลตฟอร์ม อย่างไรก็ดี Tmall ก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงเมื่อตลาดออนไลน์แห่งใหม่ๆ เติบโตขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมา Tmall จึงต้องปรับกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อคงความสามารถในการแข่งขันเอาไว้ โดยเพิ่งประกาศโครงการที่เน้นการนำเสนอเนื้อหา โดยสนับสนุนให้บริษัทบนแพลตฟอร์มมาลงทุนผลิตรายการต่างๆ เช่น การออกอากาศขายสินค้าแบบไลฟ์สด การใช้เนื้อหาเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายตามความสนใจและงานอดิเรกของผู้บริโภคช่วยเพิ่มมูลค่าให้ชุมชนออนไลน์ที่หลากหลาย นอกเหนือจากการใช้ Tmalll เป็นแพลตฟอร์มขายสินค้าซึ่งเป็นฟังก์ชันหลักอยู่แต่เดิม

            แบรนด์เครื่องประดับจากเดนมาร์กอย่าง Pandora ก็เป็นตัวอย่างที่ดี ทางบริษัทใช้ช่องทางการตลาดผ่านเนื้อหาใน Tmall เพื่อสร้างคลิปวิดีโอสั้นๆ 1,800 คลิปสำหรับเทศกาลช็อปปิง Double 11 ในปี 2021 วิธีนี้ได้นำผู้ชมเข้ามายังส่วน Brand Store ของ Tmall กว่า 10,000 รายต่อวัน ซึ่งสูงกว่าปริมาณการเข้าชมตามปกติถึง 10 เท่า

            ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าคลิปวิดีโอสั้นและการไลฟ์สดส่งผลทางบวกต่อแพลตฟอร์มช็อปปิงทางออนไลน์แบบดั้งเดิม เนื่องจากเนื้อหาที่แปลกใหม่และสร้างสรรค์จะช่วยเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภคโดยรวม

            ตามข้อมูลจาก Tmall ทางแพลตฟอร์มยังคงดึงดูดผู้ขายรายใหม่ๆ นับหลายร้อยรายในแต่ละปี ผู้ขายสามารถใช้ประโยชน์จากความสามารถทางดิจิทัลของ Alibaba เพื่อเรียกผู้เข้าชมได้เป็นปริมาณมากเพียงพอที่จะขยายฐานข้อมูลได้อย่างกว้างขวางและใช้ข้อมูลนี้ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่ครอบคลุม

Xiaohongshu

            Xiaohongshu หรือ Little Red Book ก่อตั้งขึ้นในปี 2013 และมีบทบาทคล้าย Instagram ของจีน โดยเริ่มต้นจากการเป็นเครื่องมือค้นหาที่เน้นด้านไลฟ์สไตล์อันทันสมัย และต่อมาก็กลายเป็นโซเชียลมีเดียรวมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีการเติบโตเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แอปนี้ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในกลุ่ม Gen Z ในแต่ละวันมีผู้ใช้เกือบ 70 ล้านคนที่เข้าใช้งาน Xiaohongshu เพื่อค้นหาเนื้อหาจากอินฟลูเอนเซอร์คนสำคัญในหัวข้อต่างๆ ที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องสำอาง การท่องเที่ยว การพักผ่อนหย่อนใจ และอาหาร เครื่องประดับแฟชั่นก็ถือเป็นอีกหนึ่งหัวข้อยอดนิยมและมีบริษัทด้านเครื่องประดับลงทะเบียนในแอปนี้แล้วกว่า 13,000 บัญชี

            ผู้ประกอบการสตาร์ทอัพด้านเครื่องประดับ Michelle Qiao ซึ่งดำเนินกิจการแบรนด์เครื่องประดับแฟชั่น Cana Gems กล่าวว่า “เมื่อเทียบกับ Tmall และ JD การดำเนินงานด้านอีคอมเมิร์ซของ Xiaohongshu ยังค่อนข้างใหม่ แต่เหมาะสมอย่างยิ่งกับบริษัทสตาร์ทอัพอย่างเรา”

            หลังจากเข้าร่วมแพลตฟอร์มในปี 2021 Qiao และทีมงานก็ได้เริ่มสร้างเนื้อหาเพื่อนำเสนอเครื่องประดับและแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ผลงาน โพสต์ของเธอค่อยๆ ได้รับความนิยมในหมู่นักศึกษาและหญิงสาววัยทำงานซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของทางแบรนด์

            เธอระบุว่า “กฎเกณฑ์และเครื่องมือส่งเสริมการขายของ Xiaohongshu มีความยืดหยุ่นและพัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง ช่วยให้เราได้เรียนรู้ทุกๆ แง่มุมของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ” หลังจากใช้แพลตฟอร์มไปได้หนึ่งปี บริษัทของเธอซึ่งเชี่ยวชาญด้านเครื่องประดับแฟชั่นจากไข่มุกก็ติดอันดับแบรนด์ที่ทำผลงานสูงสุด

            Xiaohongshu ได้การนำเสนอเทรนด์เครื่องประดับรวมหกด้าน ซึ่งช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถพัฒนาและสร้างความหลากหลายให้แผนการตลาดเชิงเนื้อหาของตน เทรนด์เหล่านี้ ได้แก่ More than Love, Online 2 Offline, Celebrities & Influencers, Hot Products with Nicknames, Yes I Do และ Stacking Strategy ยิ่งกว่านั้นทางแพลตฟอร์มยังส่งเสริมเทรนด์ใหม่ๆ ในธุรกิจเครื่องประดับสำหรับผู้ชายและเครื่องประดับเฉพาะกลุ่มอีกด้วย

โครงการทางออนไลน์

            แบรนด์เครื่องประดับแฟชั่นควรสำรวจหนทางใหม่ๆ ในการสร้างยอดขายและรักษาลูกค้าทางออนไลน์ การใช้เครื่องมือทางการตลาดดิจิทัลในสัดส่วนที่เหมาะสมจะช่วยสนับสนุนธุรกิจเครื่องประดับแฟชั่นได้ เช่น การใช้ฟังก์ชัน “Moments” ทาง WeChat เพื่อโพสต์ประกาศเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการขายรวมถึงสร้างชุมชน การไลฟ์สด และการมีปฏิสัมพันธ์ในชุมชน

            ผู้ผลิตเครื่องประดับ Beijing Chuangshishe มุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากองค์ประกอบในวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม บริษัทใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อแบ่งปันความรู้ให้แก่ผู้ติดตาม อย่างไรก็ดี แค่การแชร์ข้อมูลทางออนไลน์อาจไม่เพียงพอ แพลตฟอร์มดิจิทัลยังต้องมีระบบที่ช่วยให้ผู้ซื้อผู้ขายทำธุรกรรมได้อย่างไหลลื่นสะดวกสบายอีกด้วย

            “เมื่อเราแชร์ข้อมูลผลิตภัณฑ์ผ่าน Moments ทุกคนจะสามารถสแกนโค้ดเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแอป วิธีนี้ช่วยประหยัดเวลาและเพิ่มความสะดวกสบาย ฟังก์ชันที่ใช้การคลิกเพียงครั้งเดียวนี้ยังช่วยพัฒนาประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้ด้วย” Vivian Jiang ผู้ก่อตั้ง Beijing Chuangshishe กล่าว

            นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถเสนอบริการทางการตลาดเพิ่มเติมผ่านทาง Moments เช่น การให้คำแนะนำในการช็อปปิงได้อีกด้วย

            Michael Lim ผู้ก่อตั้ง CCO Accessories บริษัทที่เน้นตลาดเครื่องประดับแฟชั่นและผลิตภัณฑ์ของขวัญกล่าวว่า การใช้งานของผู้ใช้ในกระบวนการให้ของขวัญช่วยมอบข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดที่สำคัญอย่างยิ่ง และการวางแนวคิดของผลิตภัณฑ์มาอย่างละเอียดก็ช่วยให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและส่งผลให้เกิดการตลาดแบบปากต่อปากได้

แบรนด์ CCO Accessories

            จากมุมมองเชิงธุรกิจ การเติบโตอย่างต่อเนื่องของยอดขายเครื่องประดับแฟชั่นจะช่วยสร้างปริมาณการเข้าชมแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

ความร่วมมือหลากหลายช่องทาง

            ABYB Jewellery เปิดตัวในเดือนมีนาคม 2020 โดยได้นำเสนอเครื่องประดับแฟชั่นที่ออกแบบขึ้นมาใหม่ให้มีความทันสมัยและใช้งานได้หลากหลายในระดับราคาตั้งแต่ 100 จนถึง 500 หยวน (ราว 15 ถึง 74.44 เหรียญสหรัฐ) บริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องประดับสำหรับใส่ในชีวิตประจำวันออกมาใหม่ 80 ถึง 100 รายการในแต่ละเดือน ABYB ใช้ช่องทางช็อปปิงทางออนไลน์ที่หลากหลาย และสามารถสร้างยอดขายกว่า 30 ล้านหยวน (ราว 4.46 ล้านเหรียญสหรัฐ) ในปี 2020 และกว่า 100 ล้านหยวน (ราว 14.88 ล้านเหรียญสหรัฐ) ในปี 2021 ทางบริษัทถือเป็นแบรนด์เครื่องประดับออนไลน์ที่ทำผลงานติดอันดับในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลายแพลตฟอร์ม

แบรนด์ Beijing Chuangshishe

            Beijing Chuangshishe ใช้วิธีการเดียวกัน โดยได้วางกลยุทธ์ในการนำเสนอผ่านแพลตฟอร์มช็อปปิงทางออนไลน์หลายแพลตฟอร์ม “ในแพลตฟอร์มช็อปปิงทางออนไลน์ แบรนด์เครื่องประดับสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์และสร้างช่องทางการสื่อสารเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ส่งผลให้ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นและนำมาซึ่งยอดขาย ถือว่าเป็นสถานการณ์ที่ทั้งสองฝ่ายต่างได้ประโยชน์” Jiang จาก Beijing Chuangshishe กล่าว