ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

เมืองรองของจีนขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจเครื่องประดับ

Oct 19, 2023

806 views

0 share

แบรนด์สินค้าหรูจำนวนมากได้เจาะตลาดเมืองระดับ 1 และระดับ 2 ของจีนไปแล้ว ผู้ขายเครื่องประดับจึงหันมาให้ความสนใจพื้นที่กำลังพัฒนาซึ่งนำเสนอโอกาสในการเติบโตไม่แพ้กัน เมืองรองระดับ 3 และ 4 เป็นที่อยู่อาศัยของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีรายได้สุทธิเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จึงพร้อมรับการขยายตัวของกิจการและการสร้างเสริมแบรนด์ในตลาดใหม่ซึ่งจะช่วยสร้างฐานลูกค้าประจำในอนาคต

จีนมีประชากรมากถึง 1,411 ล้านคนนับได้ว่าเป็นคุณสมบัติสำคัญที่ทำให้ตลาดจีนมีความน่าสนใจ หมายความว่าจีนมีผู้บริโภคหรือลูกค้าที่อาจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคกว่าพันล้านราย แบรนด์สินค้าหรูรวมถึงเครื่องประดับมักมุ่งตรงเข้าไปยังบรรดาเมืองใหญ่ซึ่งมีความเจริญรุ่งเรือง โดยสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้สำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ ก็คือการเปิดกิจการในปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เซินเจิ้น และกวางโจว ซึ่งเป็นเมืองระดับ 1 ที่มีประชากรอยู่อาศัยมากกว่า 10 ล้านคนขึ้นไป

แต่หลังจากการพัฒนาที่กระจุกตัวตลอดหลายทศวรรษ ตลาดเครื่องประดับในจุดศูนย์รวมผู้บริโภคเหล่านี้ก็คลาคล่ำไปด้วยแบรนด์จากทั้งในประเทศและต่างประเทศ เมื่อการแข่งขันในเมืองระดับ 1 และเมืองระดับ 2 ซึ่งเป็นเมืองขนาดใหญ่ 30 เมือง ทวีความเข้มข้นขึ้น การเติบโตของตลาดเครื่องประดับจึงขยายไปอยู่ที่เมืองระดับรองๆ ลงมาซึ่งมีการพัฒนาน้อยกว่าแต่นำเสนอโอกาสที่ดีไม่แพ้กัน

สำนักสถิติแห่งชาติระบุว่า ประชากรจีนกว่าสามในสี่หรือร้อยละ 77.55 อาศัยอยู่ในเมืองตั้งแต่ระดับ 3 ลงมา การขยายธุรกิจในเขตเทศบาลและตำบลในเมืองขนาดรองจึงมีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์ต่อแบรนด์เครื่องประดับที่ต้องการเติบโตเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ดี การดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในพื้นที่ซึ่งมีโอกาสในการทำกำไรสูงนี้ต้องอาศัยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ การเพิ่มประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทาน และการวิเคราะห์ข้อมูลอันแม่นยำ

แบรนด์ดังขยายธุรกิจรับการเติบโต

ความต้องการเครื่องประดับที่เพิ่มสูงขึ้นในเมืองรองระดับ 3 และ 4 เป็นผลมาจากชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตในเมืองเหล่านี้มีรายได้สุทธิมากขึ้นกว่าเดิม จึงมีกำลังที่จะซื้อสินค้าหรูอย่างเครื่องประดับได้ นอกจากนี้ การพัฒนาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ก็ช่วยให้ผู้คนที่อาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ และพื้นที่ชนบทสามารถซื้อเครื่องประดับทางออนไลน์ได้ง่ายยิ่งขึ้น ทำให้ประชากรในวงกว้างเข้าถึงความหรูหราได้มากกว่าเดิม

ยอดขายเครื่องประดับที่เพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีมานี้สะท้อนให้เห็นความสามารถของเมืองรองระดับ 3 ลงมาในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจเครื่องประดับ ร้านค้าเครือข่ายขนาดใหญ่หลายแห่งพึ่งพาร้านแฟรนไชส์ในท้องถิ่นเพื่อเร่งการขยายธุรกิจ โดยอาศัยประโยชน์จากองค์ความรู้ของกิจการท้องถิ่นในแง่การดำเนินงานและสภาพตลาดในแต่ละพื้นที่

หนึ่งในแบรนด์ผู้ขายเครื่องประดับรายใหญ่ของจีนที่เน้นกลยุทธ์เจาะเข้าสู่เมืองรองระดับ 3 และ 4 ก็คือ Chow Tai Fook ที่เร่งการพัฒนาจุดค้าปลีกในเมืองระดับ 3 และเมืองระดับ 4 ลงมาตั้งแต่ปีงบประมาณ 2562 (ตั้งแต่ 1 เมษายน 2561 ถึง 31 มีนาคม 2562)

ในขณะที่รัฐบาลส่งเสริมการขยายเขตเมืองและพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่องในเมืองรองระดับ 3 ลงมาและพื้นที่ชนบท เครือบริษัทเครื่องประดับขนาดใหญ่ก็เล็งเห็นศักยภาพด้านการพัฒนาในพื้นที่เหล่านี้เช่นกัน โดยใช้รูปแบบกิจการแฟรนไชส์เพื่อเจาะตลาดเมืองรองระดับ 3 และ 4 โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมืองระดับอำเภอ

Chow Tai Fook สามารถเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดในเมืองรองระดับ 3 ลงมาได้อย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีมานี้ด้วยการสนับสนุนที่แข็งแกร่งจากร้านแฟรนไชส์ ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทางกลุ่มบริษัทได้เพิ่มจำนวนร้านค้าของ Chow Tai Fook ในจีนแผ่นดินใหญ่ จากประมาณ 3,500 แห่งเป็นกว่า 7,000 แห่ง และค่อยๆ เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดทั่วประเทศจากร้อยละ 7 - 8 เป็นร้อยละ 10 - 11 จึงช่วยให้แบรนด์บรรลุเป้าหมายในการเพิ่มจำนวนร้านเครื่องประดับภายในปีงบประมาณ 2566 ซึ่งเร็วกว่ากำหนดการที่ตั้งไว้ในอีกสองปีข้างหน้า

นอกจากนี้ เพื่อขยายอิทธิพลของแบรนด์และส่วนแบ่งทางการตลาด ทางกลุ่มบริษัท Chow Tai Fook ยังได้เปิดตัว Boutique Project ในช่วงต้นปี 2565 โดยมุ่งเป้าหมายไปยังกิจการขนาดเล็กที่ใช้พนักงานจำนวนน้อย ใช้เงินลงทุนปานกลาง และให้ผลตอบแทนที่สมเหตุสมผล ร้านเหล่านี้สามารถเจาะตลาดได้อย่างรวดเร็ว พร้อมกับสนับสนุนนวัตกรรมและการเป็นผู้ประกอบการของคนรุ่นใหม่ รวมทั้งยังช่วยส่งเสริมการกระจายความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และการนำเสนอบริการเฉพาะบุคคล ติดตามกระแสการบริโภคใหม่ๆ และช่วยให้แบรนด์ได้ใกล้ชิดลูกค้ามากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ เป้าหมายเบื้องต้นของทางบริษัท Chow Tai Fook ในช่วงปีงบประมาณ 2567 คือการเปิดร้านค้าเครื่องประดับแห่งใหม่ 600 - 800 แห่งในจีน แต่ตัวเลขจริงจะขึ้นอยู่กับโอกาสในตลาดเป็นสำคัญ โดยร้านค้าเปิดใหม่ราวร้อยละ 40 - 50 จะเป็นร้านที่บริษัทดำเนินกิจการเองโดยตรง ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในเมืองระดับ 1 และระดับ 2 ส่วนที่เหลือนั้นเป็นร้านแฟรนไชส์ที่จะเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนการขยายตัวในเมืองรองระดับ 3 ลงมา

สัดส่วนยอดขายเครื่องประดับของบริษัท Chow Tai Fook ในเมืองระดับต่างๆ ของจีน (กลางปีงบประมาณ 2566)

ที่มา: Chow Tai Fook Jewellery Group

รสนิยมของผู้บริโภคในตลาดจีน

ผู้บริโภคชาวจีนในแต่ละเมืองมีรสนิยมที่แตกต่างกันในการซื้อเครื่องประดับ โดยเครื่องประดับทองล้วนนั้นสร้างยอดขายได้สูงสุดในตลาดเมืองรองระดับ 3 ลงมา ตามข้อมูลจากรายงานพัฒนาการอุตสาหกรรมเครื่องประดับจีน (China Jewelry Industry Development Report) ประจำปี 2565 โดย Gems & Jewelry Trade Association of China ที่เผยแพร่ล่าสุดพบว่า ยอดค้าปลีกเครื่องประดับโดยรวมในจีนอยู่ที่ 719,000 ล้านหยวน (ราว 106,730 ล้านเหรียญสหรัฐ ) ในปี 2565 ลดลงเพียงร้อยละ 0.14 เมื่อเทียบกับปี 2564 ที่มีมูลค่าค้าปลีกเครื่องประดับ 720,000 ล้านหยวน (ราว 111,578 ล้านเหรียญสหรัฐ ) ซึ่งเป็นผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19

เครื่องประดับทองแบรนด์ Chow Tai Fook

ยอดค้าปลีกเครื่องประดับจีนตั้งแต่ปี 2559 ถึง 2565

ที่มา: สำนักงานสถิติแห่งชาติของจีนและสมาคมการค้าอัญมณีและเครื่องประดับของจีน

*ตัวอย่างหลักหมายถึงผู้ขายเครื่องประดับที่มียอดขายต่อปีตั้งแต่ 5 ล้านหยวนขึ้นไป (742,214 เหรียญสหรัฐ)

เครื่องประดับทองล้วน เครื่องประดับหยก และเครื่องประดับเพชรยังคงเป็นหมวดหมู่สินค้าเครื่องประดับที่มีความสำคัญสูงสุดในตลาดจีน โดยมีสัดส่วนตลาดคิดเป็นร้อยละ 57.02, ร้อยละ 20.45 และร้อยละ 11.40 ตามลำดับ โดยในปี 2565 ยอดขายเครื่องประดับทองล้วนอย่างเดียวคิดเป็นมูลค่า 410,000 ล้านหยวน (60,862 ล้านเหรียญสหรัฐ) ลดลงร้อยละ 2.38 จากปี 2564 ซึ่งยอดขายเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์มีมูลค่า 235,000 ล้านหยวน (ราว 34,884 ล้านเหรียญสหรัฐ) เติบโตสูงถึงร้อยละ 27 เมื่อเทียบกับปี 2564 หรือคิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 32.68 ของมูลค่าค้าปลีกเครื่องประดับโดยรวมในจีน โดยแพลตฟอร์มขายสินค้าเครื่องประดับออนไลน์ที่สร้างยอดขายมากที่สุดคือ Douyin มียอดขายกว่า 60,000 ล้านหยวน (ราว 8,906 ล้านเหรียญสหรัฐ)

สัดส่วนยอดค้าปลีกเครื่องประดับของจีนในปี 2565 จำแนกตามประเภทสินค้าเครื่องประดับ

ที่มา: รายงานพัฒนาการอุตสาหกรรมเครื่องประดับจีนปี 2565 จัดทำโดยสมาคมการค้าอัญมณีและเครื่องประดับของจีน

ทั้งนี้ ปัจจุบันความต้องการซื้อเครื่องประดับทองในเมืองรองระดับ 3 ลงมา สูงกว่าในเมืองระดับ 1 และระดับ 2 นอกจากนี้ ผู้บริโภคหนุ่มสาวในจีนแผ่นดินใหญ่ก็เริ่มมองว่าเครื่องประดับเพชรเป็นสัญลักษณ์ของความรัก เนื่องจากยังไม่ได้มีการเจาะตลาดเครื่องประดับแต่งงานในเมืองระดับล่าง หลายแบรนด์เครื่องประดับจึงพร้อมที่จะคว้าโอกาสนี้และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของคนรุ่นมิลเลนเนียลที่อยากแสดงความเป็นตัวของตัวเอง

โอกาสในการเติบโตของธุรกิจเครื่องประดับ

ยอดขายแหวนแต่งงานมีสัดส่วนคิดเป็นกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดเพชรในจีน ตามรายงานการค้าเพชร (Annual Diamond Trading Report) ประจำปี 2565 โดย Shanghai Diamond Exchange ทว่าจำนวนการจดทะเบียนสมรสในจีนกลับลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีหลังมานี้ ตามข้อมูลจากสำนักกิจการพลเรือนจีน โดยอัตราการแต่งงานพุ่งสูงสุดในปี 2556 โดยมีการจดทะเบียนสมรสรวม 13.47 ล้านคู่ ก่อนที่จำนวนจะลดลงทุกปีนับจากนั้น ในปี 2565 มีการจดทะเบียนสมรสเพียง 3.73 ล้านคู่ทั่วประเทศ หรือไม่ถึงครึ่งของจำนวนการจดทะเบียนในปี 2564 แม้ว่าปี 2565 นับเป็นกรณีเฉพาะเนื่องจากการเกิดโรคระบาดส่งผลให้การแต่งงานส่วนใหญ่ต้องถูกเลื่อนออกไป แต่ก็ดูเหมือนว่าแนวโน้มจำนวนการแต่งงานที่ลดลงนี้ยากที่จะฟื้นกลับคืนมาได้ในระยะเวลาสั้นๆ

ข้อมูลจากรายงานชี้ให้เห็นว่าคู่แต่งงานใหม่ในเมืองระดับ 1 ร้อยละ 80 วางแผนที่จะซื้อแหวนแต่งงาน และแหวนเพชร 1 กะรัตขึ้นไปได้กลายเป็นตัวเลือกที่คู่รักจำนวนมากให้ความนิยม อีกทั้งการเติบโตของยอดขายเครื่องประดับแต่งงานมีแนวโน้มที่จะมาจากเมืองระดับ 2 และระดับ 3 ตลอดจนตลาดในเมืองระดับ 4

นอกจากนี้ การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตก็มีบทบาทสำคัญในการกำหนดศักยภาพของตลาดด้วยเช่นกัน สะท้อนได้จากจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในจีนนั้นเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของชาวจีนที่อาศัยอยู่ในเมืองรองระดับ 3 ลงมา ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ มากยิ่งขึ้น

การจดทะเบียนสมรสในจีนระหว่างปี 2555-2565 (หน่วย: 10,000 คู่)

ที่มา: สำนักกิจการพลเรือนจีน

การรุกตลาดในเมืองรองระดับ 3 และ 4 ของจีน

ปัจจัยการเติบโตเหล่านี้สะท้อนให้เห็นโอกาสที่ผู้ขายเครื่องประดับจะต้องเร่งขยายกิจการในเมืองรองระดับ 3 ลงมา เพราะอัตราการแต่งงานที่ลดต่ำลงชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ตั้งใจที่จะใช้ชีวิตอิสระกันมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้มีรายได้สุทธิและโอกาสที่จะซื้อสินค้าเพื่อเป็นรางวัลให้ตัวเองเพิ่มมากขึ้นด้วย การเปิดกิจการในเมืองรองระดับ 3 ลงมา จะช่วยให้ผู้ขายเครื่องประดับตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่กำลังเติบโตนี้ได้ดียิ่งขึ้น ในขณะที่แคมเปญการตลาดหลายช่องทางก็ช่วยประชาสัมพันธ์แบรนด์ไปยังผู้บริโภคนับพันล้านคนในจีนได้เช่นกัน

ดังนั้น เห็นได้ว่าเมืองรองระดับ 3 และ 4 มีศักยภาพในการเติบโตได้อย่างมากในอนาคต ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเพื่อซื้อเครื่องประดับมากยิ่งขึ้น เนื่องจากตัวเลขรายได้ต่อจำนวนประชากรเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องและผู้บริโภคก็มีรสนิยมในการเลือกซื้อเครื่องประดับปรับเปลี่ยนไปตามกระแสแฟชั่นเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

ทว่าการปลดล็อคศักยภาพของตลาดใหม่เหล่านี้ต้องอาศัยแนวทางที่เหมาะสมเพื่อบ่งชี้และตอบสนองคุณค่า แรงจูงใจ และรสนิยมของผู้บริโภคท้องถิ่น บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการให้ตรงตามความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งในแง่คุณภาพ การออกแบบ ระดับราคา ประสบการณ์การเลือกซื้อ และอื่นๆ นอกจากนี้ยังต้องพัฒนากลยุทธ์เพื่อสร้างการรับรู้และความภักดีในหมู่ผู้บริโภคสินค้าหรูในพื้นที่ดังกล่าว

กิจการที่จะรุกเข้าสู่เมืองรองระดับ 3 ลงมาต้องเน้นสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางทั้งทางดิจิทัลและออนไซต์ อีกทั้งจะต้องใช้แคมเปญประชาสัมพันธ์และกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ตรงกับกำลังซื้อของผู้บริโภคในเมืองเหล่านี้ พร้อมกับยังคงภาพลักษณ์ความเป็นสินค้าพรีเมียมเอาไว้ด้วย การดำเนินการดังกล่าวจะช่วยให้ผู้ขายเครื่องประดับสามารถเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดในเมืองรองระดับ 3 และ 4 รวมทั้งใช้ประโยชน์จากกระแสการบริโภคสินค้าหรูในจีนได้อย่างเต็มที่

------------------------------------------

ระบบการจัดระดับเมืองของจีน

เมืองต่างๆ ในจีนได้รับการจัดระดับตามเกณฑ์ ได้แก่ GDP ระดับรายได้ การบริหารเขตเทศบาล และจำนวนประชากร นอกจากนี้ ยังมีการพิจารณาถึงความหนาแน่นของทรัพยากรเชิงพาณิชย์ ความสำคัญในฐานะศูนย์กลางเมือง กิจกรรมของผู้อยู่อาศัยในเขตเมือง ความหลากหลายของวิถีชีวิต และความยืดหยุ่นในการเติบโต เมืองระดับ 1 เป็นเมืองที่มีการพัฒนามากที่สุด ประชากรมีระดับรายได้สูง และมีค่าครองชีพสูงกว่าเมืองอื่นๆ เมืองระดับ 2 มีจำนวนประชากรหนาแน่นน้อยกว่า ประชากรมีช่วงอายุน้อยกว่า และมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสูงกว่า แต่ค่าใช้จ่ายในการครองชีพก็ยังจัดอยู่ในระดับค่อนข้างสูง เมืองระดับ 3 และระดับ 4 เป็นเมืองที่กำลังเติบโต ประชากรมีอายุน้อยกว่าและมีรายได้สุทธิเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ค่าใช้จ่ายด้านที่อยู่อาศัยและค่าครองชีพต่ำกว่า ระยะทางจากบ้านไปที่ทำงานสั้นกว่า และประชากรมีเวลาว่างมากกว่า แต่ระบบโครงสร้างพื้นฐานยังคงอยู่ระหว่างการพัฒนา

ที่มา: ‘Ranking of Cities’ Business Attractiveness in China 2565 โดย Yicai

จัดทำโดย นางสาวกวินิตา กฤตาภาสกรวงค์

สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

กันยายน 2566

ข้อมูลอ้างอิง

1) HKTDC Research. August 2023. China’s Jewellery Market. [Online]. Available at: https://research.hktdc.com/en/article/MzEwMzg3MzA0.
2) Tech in Asia. 2023. Forget Shanghai. China’s lower-tier cities are set to fuel consumption. [Online]. Available at: https://www.techinasia.com/forget-shanghai-chinas-lowertier-cities-set-fuel-consumption.
3) JNA. May/June 2023. China’s lower-tier cities fuel jewellers’ growth engines. [Online]. Available at: https://news.jewellerynet.com/en/jnanews/features/25131/050323-Chinas-lower-tier-cities-fuel-jewellers-growth-engines.
4) Jiemian Global. 2023. China’s gold retailers see glittering profits in Q1. [Online]. Available at: https://en.jiemian.com/article/9412454.html.
5) Yicai. 2022 Ranking of Cities’ Business Attractiveness in China 2022. [Online]. Available at: https://www.yicaiglobal.com/news/ranking-of-chinese-cities-business-attractiveness-2022.
6) Vogue Business. 2022. Gold jewellery is trending among China’s Gen Z. [Online]. Available at: https://www.voguebusiness.com/consumers/gold-jewellery-is-trending-among-chinas-gen-z.
7) GMA. 2022. China Jewelry Market Trends and Insights 2022-2030. [Online]. Available at: https://fashionchinaagency.com/chinese-jewelry-market-guide/.
8) Euromonitor. November 2022. Jewellery in China. [Online]. Available at: https://www.portal.euromonitor.com/Analysis/.
9) JNA. December 2022. China navigates challenges and bright spots in jewellery sector. [Online]. Available at https://news.jewellerynet.com/en/jnanews/features/24935/120522-China-navigates-challenges-and-bright-spots-in-jewellery-sector.