State of Fashion ฉบับพิเศษโดย BoF and McKinsey ชี้ 6 เทรนด์ที่จะสร้างความพลิกผันและส่งอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมเครื่องประดับและนาฬิกาในปี 2025 

        ฉบับพิเศษ: นอกเหนือจาก State of Fashion Report รายปี 5 ฉบับ แล้ว McKinsey บริษัทที่ปรึกษาทางกลยุทธ์และการจัดการชื่อดัง ร่วมกับ Business of Fashion ยังได้เปิดตัวรายงานซีรีย์พิเศษที่เกี่ยวกับอุตสาหกรรมเครื่องประดับและนาฬิกา โดยอ้างอิงข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ บทวิเคราะห์ของบริษัทเอกชนและมหาชนรวมถึงข้อสรุปจากบรรดาผู้เชี่ยวชาญ รายงานฉบับพิเศษนี้คาดการณ์เทรนด์ต่างๆ ในอนาคตเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค โมเดลทางธุรกิจ และสินค้าในปี ค.ศ. 2025:

    1. เวทมนตร์ออนไลน์ เช่น การใช้พลังงานหรือความเชื่อในรูปแบบใหม่ อาทิ การใช้พลังงานของตัวเลข หรืออิทธิพลของดวงดาวผ่านแอปพลิเคชัน

    2. ซื้อสินค้าแบรนด์เนม

    3. กระแสความยั่งยืน

    4. การพลิกโฉมรูปแบบการขายสินค้าโดยตรงจากแบรนด์ถึงผู้บริโภค

    5. ยุคของสินค้าใช้แล้ว

    6. แรงกดดันจากตลาดระดับกลาง

อะไรทำให้เครื่องประดับและนาฬิกาน่าสนใจ?

        ด้วยยอดขายรวมรายปีที่สูงกว่า 330 พันล้านเหรียญสหรัฐ เครื่องประดับแท้และนาฬิกา high-end เป็นส่วนสำคัญของเศรษฐกิจสินค้าหรูทั่วโลก อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจแล้ว ความสอดคล้องกับความต้องการความหรูหราใหม่ (New Luxury) ทำให้สินค้าเหล่านี้น่าสนใจอย่างยิ่ง เครื่องประดับและนาฬิกาหรูเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ คุณค่า และนวัตกรรมเหนือชั้น ในฐานะสินทรัพย์ทางวัฒนธรรมที่มีความสำคัญ สินค้าทั้งสองประเภทนี้แสดงถึงประวัติศาสตร์อันยาวนานหลายร้อยปีของการสร้างสรรค์ ฝีมือช่าง ความเป็นสัญลักษณ์ และการแสดงถึงตัวตน ในขณะที่เทรนด์อื่นๆ อย่างเพชรสังเคราะห์ส่งเสริมความก้าวหน้า และความรู้ทางเทคนิคในเวลาเดียวกัน

ฟื้นประกายจรัสแสง: การตอบสนองต่อโควิด-19

        ทำไมความเจิดจรัสของอุตสาหกรรมจึงมาถึงทางแยกในตอนนี้? โควิด-19 ทำให้ระแวดระวังยิ่งขึ้น นอกจากนี้การคำนึงถึงเรื่องทรัพยากรทางการเงิน ตลอดจนความรู้สึกไม่มั่นคงที่แพร่กระจายไปทั่วโลก ทำให้เกิดความลังเลในการซื้อสินค้าจนทำให้ความต้องการลดน้อยถอยลงไปด้วย ผลลัพธ์ คือ ยอดขายที่ลดลงร้อยละ 10-15 และร้อยละ 25-30 ทำให้อุตสาหกรรมนาฬิกาและเครื่องประดับตกอยู่ภายใต้แรงกดดันที่รุนแรง ในเวลาเดียวกันสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ทำให้เห็นว่าต้องเร่งสร้างแนวโน้มตลาดและโมเดลธุรกิจใหม่ๆ

        การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลแทนที่ร้านค้าปลีกแบบมีหน้าร้าน ใช้เรื่องราวในท้องถิ่นแทนที่ความทรงจำของการเดินทางที่น่าตื่นเต้น และความท้าทายที่ชัดเจน การก้าวเข้าสู่ความเป็นดิจิทัลของอุตสาหกรรมเครื่องประดับและนาฬิกานั้นยังตามหลังสินค้าอื่นๆ ในกลุ่มสินค้าหรูหรา โดยยอดขายออนไลน์มีสัดส่วนร้อยละ 13 ของตลาดเครื่องประดับทั่วโลก และนาฬิกามีสัดส่วนเพียงแค่ร้อยละ 5 ในทางกลับกัน สัดส่วนร้อยละ 30 ของตลาดก่อนเกิดวิกฤติโควิด-19 เป็นการซื้อสินค้าผ่านการท่องเที่ยวต่างประเทศ

        สิ่งที่เป็นปกติในช่วงก่อนเกิดวิกฤติโรคระบาดได้ถูกชะลอออกไปอย่างเห็นได้ชัด การเปลี่ยนแปลงอย่างกระทันหันกลายเป็นสิ่งจำเป็น และจะนำมาซึ่งความท้าทายในอีก 5 ปีข้างหน้า อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ชัดเจนและทำให้อุตสาหกรรมทันสมัย McKinsey วิเคราะห์เทรนด์ต่างๆ ภายใต้แนวคิด “Bring Back the Sparkle” เพื่อเสนอโอกาสให้กับผู้เกี่ยวข้องในตลาดในการกำหนดกฎเกณฑ์เรื่องสินค้า รูปแบบการขาย และกลยุทธ์ในการดำเนินการ ผู้ที่มองเห็นความเปลี่ยนแปลงในตลาด จะวางตัวเองไว้ในตำแหน่งที่มีความยืดหยุ่น คล่องตัว และแข่งขันได้เพื่อสร้างมาตรฐานใหม่

ก้าวเข้าสู่ปี 2025

        จากการคาดการณ์อุตสาหกรรมเครื่องประดับและนาฬิกาจะฟื้นตัวในปี 2025 เครื่องประดับแท้ทั่วโลกจะขยายตัวร้อยละ 3-4 ต่อปี นาฬิกาหรูจะเติบโตร้อยละ 1-3 การขยายตัวนี้เป็นผลมาจากเทรนด์ที่เกิดขึ้นอย่างกระทันหันซึ่งกำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมสินค้าหรูในระดับรองลงมา นั่นคือ ผู้บริโภควัยหนุ่มสาว เช่น กลุ่มมิลเลนเนียล และ Gen Z ที่กำลังก้าวเข้าสู่ความเป็นผู้บริโภคที่มีความต้องการสูงเพิ่มขึ้น ความต้องการในตลาดภายในประเทศก็จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน เนื่องจากข้อจำกัดด้านการเดินทางระหว่างประเทศที่กำลังดำเนินอยู่

        ยอดขายที่สร้างสถิติในจีนทำให้เอเชียกลายเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของโลกโดยมีสัดส่วนร้อยละ 45 ของยอดขายเครื่องประดับทั่วโลก แม้ในช่วงก่อนเกิดวิกฤติโรคระบาด อย่างในก็ตาม ภายในปี 2025 คาดการณ์ว่ายอดขายเครื่องประดับแบรนด์เนมจะเพิ่มขึ้นร้อยละ 10-14 ขณะที่ยอดขายนาฬิกาจะโตขึ้นร้อยละ 4 ต่อปี 

เทรนด์เครื่องประดับ

        ขณะที่อุตสาหกรรมเครื่องประดับถูกมองว่ามีแบบแผนดั้งเดิมมากกว่า แต่ภายในปี 2025 อุตสาหกรรมจะให้ความสำคัญกับแบรนด์มากขึ้น มีความเป็นดิจิทัลยิ่งขึ้น และมีความยั่งยืนมากกว่าเดิม ดังนั้นจึงเป็นการเริ่มวางรากฐานให้กับยุคใหม่ของเครื่องประดับแท้ ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ร้อยละ 8-12 เครื่องประดับแบรนด์เนมจะขยายตัวสูงสุด แม่นยำยิ่งขึ้นเร็วกว่าตลาดโดยรวมประมาณสามเท่าตัว ผลลัพธ์ก็คือความเข้มข้นในการแข่งขันระหว่างแบรนด์เครื่องประดับหรูที่มีมาอย่างยาวนาน แบรนด์แฟชั่น และบริษัทที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง (direct-to-consumer: DTC) ใหม่ๆ ที่จะพากันแข่งขันกัน เพื่อเอาชนะใจลูกค้าที่มีความเป็นตัวของตัวเองและยึดมั่นในความคิดเห็นของตนเอง

        สำหรับกระแสที่กำลังมาแรงในการค้าออนไลน์นั้น ผู้ประกอบการแบบ DTC กำลังเป็นที่สนใจ ใครก็ตามที่ต้องการวางตำแหน่งตัวเองให้ดีเพื่อการเติบโตที่จะเกิดขึ้นจะต้องเร่งปรับเงื่อนไขของโมเดลธุรกิจดิจิทัล การคาดการณ์แสดงให้เห็นว่ายอดขายออนไลน์ของเครื่องประดับแท้จะเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 13 เป็นร้อยละ 18-21 ของยอดรวมตลาดโลก ความท้าทายในจุดนี้คือ การใส่ความเป็นมนุษย์ลงไปในประสบการณ์ดิจิทัล บริษัทต่างๆ และผู้ประกอบการเครื่องประดับต้องแสดงให้เห็นถึงการบริการลูกค้าและความใส่ใจในรายละเอียดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม ในเวลาเดียวกันการเชื่อมต่ออย่างราบรื่นระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ก็มีความสำคัญมากขึ้นเช่นกัน

เทรนด์หลัก: ความยั่งยืน

        ความยั่งยืนได้กลายมาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งการซื้อสินค้านั้นได้รับอิทธิพลจากแนวทางปฏิบัติที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 3 เท่าในอนาคต ความน่าเชื่อถือในความมุ่งมั่นด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมของบริษัท สามารถสร้างขึ้นได้ผ่านการตรวจสอบย้อนกลับและความโปร่งใสภายในห่วงโซ่อุปทาน

เทรนด์นาฬิกา

        อุตสาหกรรมนาฬิกาในส่วนของสินค้า high-end เติบโตค่อนข้างช้า โดยมีอัตราเติบโตร้อยละ 1-3 ต่อปี สัญญาณของความอ่อนแอเชิงโครงสร้าง และเป็นแรงผลักดันให้คิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ที่มุ่งไปสู่ ทั้งในเชิงกลยุทธ์และเชิงปฏิบัติ โดยต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่ปรับตัวเข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป สำหรับโมเดลธุรกิจแบบ DTC หากแบรนด์สามารถปรับตัวได้ตามนี้ ยอดขายประมาณ 2.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐจะถูกโอนจากการค้าปลีกไปยังผู้ผลิตนาฬิกา ด้วยเหตุนี้ นี่จึงหมายถึงการเปลี่ยนแปลงทางโครงสร้างซึ่งเป็นรากฐานภายในอุตสาหกรรม ที่ต้องอาศัยการพัฒนาและการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในส่วนของแบรนด์ และท้าทายผู้ค้าปลีกหลายแบรนด์ให้มองหาแนวทางใหม่ในการเพิ่มมูลค่า

        ยอดขายสินค้าที่ใช้แล้วจะมาแรงโดยได้รับแรงผลักดันจากชาวมิลเลนเนียล และ Gen Z นักสะสมและผู้บริโภคที่มีความตระหนักรู้ โดยจะเป็นกระแสที่แรงที่สุดและเติบโตได้เร็วที่สุดในอุตสาหกรรมนี้ โดยมียอดขาย 29-32 พันล้านเหรียญสหรัฐ จุดสนใจมีแนวโน้มจะอยู่ที่ตลาดดิจิทัล ทำไมน่ะเหรอ? การตรวจสอบที่น่าเชื่อถือและความโปร่งใสไงล่ะ! บริษัทขนาดกลางที่ก่อตั้งมานานจะต้องแข่งขันอย่างหนักกับผู้ชนะในตลาดสินค้ามือสองผ่านการเปลี่ยนแปลงไปสู่รูปแบบดิจิทัลในด้านหนึ่ง และอีกด้านหนึ่งผ่านการแสวงหาความหรูหรา

ภาพรวม 6 เทรนด์

        เทรนด์ทั้ง 6 ประการได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดด้านล่าง พร้อมบริบทในเชิงปริมาณ และได้รับการสนับสนุนจากเสียงของผู้เชี่ยวชาญ

        1. เวทมนตร์ออนไลน์ 

        การซื้อเครื่องประดับที่มีราคาสูงนั้นมีความสัมพันธ์กับการบริการเฉพาะบุคคล บรรยากาศที่สงบและทันสมัย รวมถึงการมีผู้เชี่ยวชาญอยู่ด้วย สำหรับการพัฒนาที่มุ่งเน้นอนาคตนั้น สิ่งสำคัญคือต้องจำลองความคาดหวังนี้ทางออนไลน์ แบรนด์และผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องนำเสนอสินค้าและประสบการณ์ออนไลน์ แบบการปรับแต่งได้เฉพาะและประสบการณ์ดิจิทัล เพื่อถ่ายทอดอารมณ์ ความรู้สึก การให้บริการลูกค้า และเสน่ห์ของผู้ประกอบการเครื่องประดับชื่อดังลงบนหน้าจอได้ สำหรับ Rahul Kadakia หัวหน้าแผนกเครื่องประดับของบริษัทประมูลของ Christie's กล่าวไว้ การเปลี่ยนแปลงนี้มีโอกาสที่จะสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่รวมถึงแบนด์วิธทางภูมิศาสตร์และเอาชนะใจลูกค้า 

        2. ซื้อสินค้าแบรนด์เนม

        กล่องสีฟ้าของ Tiffany และกล่องสีแดงของ Cartier เป็นสัญลักษณ์ของเครื่องประดับแท้และเป็นความปรารถนาสำหรับหลายๆ คน ถึงแม้บางแบรนด์จะมีชื่อเสียงมายาวนาน แต่เครื่องประดับแท้ก็ยังมีส่วนแบ่งเพียงเล็กน้อยในตลาด โดยมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 20 ของยอดขาย คาดการณ์ว่า สัดส่วนนี้จะเพิ่มขึ้นในปี 2025 เป็นร้อยละ 25-30 ด้วยมูลค่า 80-100 พันล้านเหรียญสหรัฐ Michael Burke ประธานและ CEO ของ Louis Vuitton มองว่าเครื่องประดับแท้จะเป็นหนึ่งในสินค้าที่ขยายตัวได้เร็วที่สุดในตลาดสินค้าหรู ด้วยเหตุนี้จึงมั่นใจถึงความเป็นไปได้รวมถึงโอกาสในการช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด

        3. กระแสความยั่งยืน

        การซื้อโดยยึดเรื่องความยั่งยืนกำลังขยายตัวอย่างมาก สาเหตุมาจากการที่ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวต้องการความรับผิดชอบเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและสังคมจากแบรนด์ โดยเฉพาะจากแบรนด์หรู คาดการณ์ว่า ผู้ซื้อที่มีความรับผิดชอบจะสร้างยอดขายร้อยละ 20-30 ของยอดขายเครื่องประดับในปี 2025 ซึ่งบริษัทต่างๆ ที่ไม่เกาะกระแสเทรนด์ที่กำลังมาแรงนี้จะไม่สามารถแข่งขันได้ในอนาคต

        4. การพลิกโฉมรูปแบบการขายสินค้าโดยตรงจากแบรนด์ถึงผู้บริโภค

        ภายในปี 2025 ยอดขายต่อปีมูลค่า 2.4 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ จะย้ายจากผู้ค้าปลีกหลายแบรนด์ไปยังแบรนด์ต่างๆ สาเหตุเกิดจากการพลิกโฉม DTC ขณะที่การค้าปลีกแบบออฟไลน์ซึ่งเป็นตัวแทนของแบรนด์ต่างๆ จะเป็นศูนย์กลางของอุตสาหกรรมนาฬิกามาเป็นเวลานาน แต่ลูกค้าต้องการให้มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้วยตนเองมากขึ้น ความต้องการ: โอกาสในการช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น ร้าน flagship เป็นส่วนหนึ่งของการใช้รูปแบบการรวมทุกช่องทางที่จะยกระดับประสบการณ์ให้กับลูกค้าไปสู่อีกระดับ ประสบการณ์ในการชอปปิงที่มีคุณค่าทางอารมณ์เป็น New Luxury บริษัทที่ไม่เคยใช้รูปแบบ DTC มาก่อนแต่ต้องการเพิ่มอัตรากำไร จะต้องพร้อมเผชิญหน้ากับความท้าทายนี้และตอบสนองความต้องการของลูกค้าในเชิงรุก

        5. ยุคของสินค้าใช้แล้ว

        เครื่องประดับและนาฬิกาเป็นสัญลักษณ์ของการบอกเล่าเรื่องราว ความยืนยาว และความเป็นนิรันดร์ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับหรือนาฬิกาที่ใช้แล้ว pre-owned หรือแม้แต่ pre-loved ดังนั้น การซื้อสินค้าในการประมูลจึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ สินค้าเหล่านี้มีเรื่องราวมากมายและแสดงถึงมรดกตกทอดของแบรนด์ในรายละเอียดลวดลายเช่นเดียวกับอัญมณีล้ำค่าและโลหะมีค่าที่คงอยู่ชั่วนิรันดร์ ในที่สุดตลาดก็มองเห็นศักยภาพนี้มากขึ้นเรื่อยๆ และเริ่มเข้าสู่ยุคของรถยนต์ใช้แล้ว เมื่อสินค้าเหล่านี้กลายเป็นกระแสหลักก็จะกลายเป็นส่วนที่เติบโตเร็วที่สุดในอุตสาหกรรม โดยจะมียอดขาย 29-32 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2025 เพื่อให้ได้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนี้ จำเป็นที่จะต้องทำให้โมเดลธุรกิจเป็นแบบดิจิทัล เพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ 

        6. แรงกดดันจากตลาดระดับกลาง

        Silas Walton (CEO ของ "A Collected Man") กล่าวว่า การขยายตัวของการค้าออนไลน์และการตลาดดิจิทัลทำให้การกีดกันการเข้าตลาดของผู้ประกอบการหน้าใหม่ในอุตสาหกรรมนาฬิกาที่ต่ำ การแข่งขันที่รุนแรงจากผู้เล่นที่เป็น digital native แบรนด์แฟชั่น รวมถึงสินค้าหมวดสมาร์ทวอชที่กำลังเติบโตยังได้เพิ่มแรงกดดันให้กับตลาดนาฬิกาขนาดกลางแบบดั้งเดิม แทนที่จะย้ายเข้าไปยังตลาดสินค้าหรูเช่นเดียวกับแบรนด์ขนาดกลางหลายๆ แบรนด์ แบรนด์ควรจะตอบสนองและพยายามที่จะชุบชีวิตใหม่ให้กับสินค้าของตน หากไม่ทำเช่นนั้น McKinsey คาดการณ์ว่ายอดขายจะลดลง 2.5 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2025

แรงกระตุ้น

        ขอบเขตที่เทรนด์ทั้ง 6 จะปฏิวัติอุตสาหกรรมยังเปิดกว้าง อย่างไรก็ตาม ยังมีความท้าทายมากมายที่ต้องก้าวข้ามไปให้ได้ภายในม่กี่ปีข้างหน้า อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ที่ยากลำบากก็นับเป็นโอกาสสำคัญให้บริษัทต่างๆ ปรับกลยุทธ์ โมเดลธุรกิจ รวมถึง DNA ของบริษัท ซึ่งทั้งหมดนี้แสดงถึงองค์ความรู้ที่สำคัญในการตอบสนองการพัฒนาในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าในฐานะบริษัทที่มีความคล่องตัว ยืดหยุ่น และแข่งขันได้ ความคาดหวังและการปรับตัวจึงเป็นปัจจัยที่จะทำให้บริษัทที่มีความยั่งยืนประสบความสำเร็จได้