ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
การตลาดที่เปลี่ยนไป
May 27, 2020
1898
views
0
share
เขียนโดย รองศาสตราจารย์ ดร.สมชนก ภาสกรจรัส
อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เหตุการณ์โควิดที่ส่งผลให้ดีมานด์หดตัวนี้ น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของการมาทบทวนการทำการตลาดที่สอดคล้องกับโลกที่เปลี่ยนไป ผู้เขียนได้อ่านบทความหนึ่งใน Harvard Business Review เกี่ยวกับการตลาดในโลกตะวันตกที่ไม่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดในประเทศจีนได้ และผู้เขียนมองย้อนกลับไปว่า อีกไม่นานการตลาดในประเทศจีนน่าจะเป็นแนวทางการตลาดแบบใหม่ที่นักการตลาดจากตะวันตกต้องมาเรียนรู้เสียด้วยซ้ำ
ที่มา: https://businesslinx.globallinker.com/bizforum/
โดยสรุปแล้วบทความนั้นกล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า ในขณะที่โลกตะวันตกมีสื่อและช่องทางการจำหน่ายมากมาย (ที่เราคุ้นเคยกันในตำราการจัดการการตลาดที่ส่วนมากมาจากทางตะวันตก) ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ ไดเร็คเมล แม็กกาซีน หนังสือพิมพ์ บิลบอร์ด เว็บไซต์ แต่ในประเทศจีนนั้น สื่อไม่ได้มีหลากหลายเหมือนในโลกตะวันตก ทั้งด้วยข้อจำกัดทางการเมืองและการเพิ่งเปิดประเทศได้ไม่นาน ทำให้คนจีนรู้จักแค่เพียงสื่อผ่านทางคอมพิวเตอร์ และกระโดดมาเป็นโทรศัพท์มือถือและสมาร์ทโฟน ซึ่งต่างจากการทำการตลาดด้วยสื่อเดิมๆ ที่มีค่าใช้จ่ายสูง ทำให้ต้องกังวลเรื่องการคิดผลตอบแทนต่อการลงทุน รูปแบบการตลาดแบบทางตะวันตกจึงอยู่บนพื้นฐานของการลดแลกแจกแถม เพื่อสร้างยอดขายให้คุ้มค่ากับการลงทุนในสื่อเหล่านั้น ในขณะที่การทำการตลาดในประเทศจีนจะอยู่บนพื้นฐานของการใช้แพลตฟอร์มโทรศัพท์มือถือเป็นหลัก แทนที่จะเน้นลดแลกแจกแถม แต่จะเป็นการสร้างคอนเทนต์ ที่เป็นเนื้อหา ความรู้ หรือข้อมูลที่จะสร้างความผูกพันกับลูกค้ามากกว่า ดังจะเห็นความนิยมในการใช้ KOL หรือ Key Opinion Leader ในการทำการตลาดในประเทศจีน ซึ่งเชื่อว่าการทำการตลาดที่เน้นคอนเทนต์จะส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าอย่างถาวรมากกว่าการใช้การตลาดแบบลดแลกแจกแถมเท่านั้น
มาถึงจุดนี้แล้ว ผู้อ่านอาจมีข้อสงสัยว่าแล้วการตลาดยุคโควิดควรจะเป็นอย่างไร สิ่งที่สรุปได้ในเบื้องต้นคือ จะโควิดไม่โควิด การตลาดด้วยสื่อเดิมๆ และเน้นการลดแลกแจกแถม คงต้องเปลี่ยนโฉมไปมีความคล้ายกับการตลาดในประเทศจีนอย่างแน่นอน แต่ก็อาจมีคนแย้งว่า ถ้าเลิกการตลาดด้วยสื่อเดิมๆ แต่ไปเน้นการลดแลกแจกแถม เพื่อกระตุ้นดีมานด์ จะช่วยให้ธุรกิจฟื้นตัวได้ไหม คำตอบก็คือได้ แต่คงเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ เพราะผู้บริโภคอาจจะมองธุรกิจของเราในทางลบเสียด้วยซ้ำ เพราะไปคิดว่าถึงแม้ลดราคาขนาดนี้ยังอยู่ได้ แสดงว่าในสถานการณ์ปกติ กำไรต้องมหาศาล เอาเปรียบลูกค้ามากๆ
แล้วเมื่อมีโควิด ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปเช่นไร สื่อที่เน้นคอนเทนต์จะขายได้หรือไม่ คำตอบคือได้แน่นอน รายงานของ Euromonitor ฉบับหนึ่งเสนอว่าผู้บริโภคในขณะนี้จะมีสมาธิสั้นลง ไม่สามารถที่จะเสพคอนเทนต์จำนวนมากในเวลาอันจำกัดได้ ข้อความที่จะส่งให้ผู้บริโภคจึงต้องมีความกระชับ และนี่เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้กระแส Tik Tok ดังไปทั่วโลก เพราะผู้บริโภคยุคนี้ไม่ชอบที่จะฟังหรือดูอะไรยาวๆ ซึ่งถ้าจะให้โดนใจจริงๆ ก็ต้องให้โดนหลายประสาทสัมผัสอยู่ ไม่ว่าจะเป็นรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส เพราะนั่นจะทำให้ผู้บริโภคจำสินค้าหรือบริการของเราได้อย่างไม่ลืมเลือน
แต่คำถามคือจะทำอย่างไรในโลกที่ผู้คนต้องรักษาระยะห่าง รูปและเสียงนั้นเป็นสิ่งที่ทำได้อยู่แล้ว แต่ รส กลิ่น และสัมผัสนั้น เราจำเป็นต้องทำสื่อหรือหา KOL ที่สามารถกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้งหมดได้ เช่น นอกจากมีรูปสวย เสียงเพราะ ก็อาจทำลมปลิวๆ ให้ดูมีความพลิ้วไหว สื่อถึงกายสัมผัส ส่วนรสและกลิ่น อาจต้องสื่อด้วยอย่างอื่น เช่น มีรูปดอกไม้ ผลไม้ ที่มีรสชาติอร่อย กลิ่นหอม เพื่อให้คนจินตนาการไปถึงรส กลิ่น ใน Message นั้น และจะได้ช่วยจำคอนเทนต์นั้นได้ยาวนานกว่า
ประการสุดท้าย ในยุคที่โลกมีแต่ความไม่แน่นอนนี้ สิ่งที่ผู้บริโภคโหยหามากที่สุดคือ ความมั่นใจ (Assurance) ในสินค้าหรือบริการ ถ้าเป็นอาหารก็ต้องปลอดภัย ถ้าเป็นรถยนต์ก็ต้องมีการรับประกันซ่อมฟรี ถ้าเป็นบริการก็ต้องปลอดภัยและสามารถเปลี่ยนแปลงได้หากมีเหตุการณ์ไม่คาดฝันเกิดขึ้น และถ้าเป็นสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับ ใบรับรองคุณภาพมาตรฐานและการบริการหลังการขายก็จะมีอิทธิพลกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้นอย่างแน่นอน
อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เหตุการณ์โควิดที่ส่งผลให้ดีมานด์หดตัวนี้ น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของการมาทบทวนการทำการตลาดที่สอดคล้องกับโลกที่เปลี่ยนไป ผู้เขียนได้อ่านบทความหนึ่งใน Harvard Business Review เกี่ยวกับการตลาดในโลกตะวันตกที่ไม่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดในประเทศจีนได้ และผู้เขียนมองย้อนกลับไปว่า อีกไม่นานการตลาดในประเทศจีนน่าจะเป็นแนวทางการตลาดแบบใหม่ที่นักการตลาดจากตะวันตกต้องมาเรียนรู้เสียด้วยซ้ำ
ที่มา: https://businesslinx.globallinker.com/bizforum/
โดยสรุปแล้วบทความนั้นกล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า ในขณะที่โลกตะวันตกมีสื่อและช่องทางการจำหน่ายมากมาย (ที่เราคุ้นเคยกันในตำราการจัดการการตลาดที่ส่วนมากมาจากทางตะวันตก) ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ ไดเร็คเมล แม็กกาซีน หนังสือพิมพ์ บิลบอร์ด เว็บไซต์ แต่ในประเทศจีนนั้น สื่อไม่ได้มีหลากหลายเหมือนในโลกตะวันตก ทั้งด้วยข้อจำกัดทางการเมืองและการเพิ่งเปิดประเทศได้ไม่นาน ทำให้คนจีนรู้จักแค่เพียงสื่อผ่านทางคอมพิวเตอร์ และกระโดดมาเป็นโทรศัพท์มือถือและสมาร์ทโฟน ซึ่งต่างจากการทำการตลาดด้วยสื่อเดิมๆ ที่มีค่าใช้จ่ายสูง ทำให้ต้องกังวลเรื่องการคิดผลตอบแทนต่อการลงทุน รูปแบบการตลาดแบบทางตะวันตกจึงอยู่บนพื้นฐานของการลดแลกแจกแถม เพื่อสร้างยอดขายให้คุ้มค่ากับการลงทุนในสื่อเหล่านั้น ในขณะที่การทำการตลาดในประเทศจีนจะอยู่บนพื้นฐานของการใช้แพลตฟอร์มโทรศัพท์มือถือเป็นหลัก แทนที่จะเน้นลดแลกแจกแถม แต่จะเป็นการสร้างคอนเทนต์ ที่เป็นเนื้อหา ความรู้ หรือข้อมูลที่จะสร้างความผูกพันกับลูกค้ามากกว่า ดังจะเห็นความนิยมในการใช้ KOL หรือ Key Opinion Leader ในการทำการตลาดในประเทศจีน ซึ่งเชื่อว่าการทำการตลาดที่เน้นคอนเทนต์จะส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าอย่างถาวรมากกว่าการใช้การตลาดแบบลดแลกแจกแถมเท่านั้น
มาถึงจุดนี้แล้ว ผู้อ่านอาจมีข้อสงสัยว่าแล้วการตลาดยุคโควิดควรจะเป็นอย่างไร สิ่งที่สรุปได้ในเบื้องต้นคือ จะโควิดไม่โควิด การตลาดด้วยสื่อเดิมๆ และเน้นการลดแลกแจกแถม คงต้องเปลี่ยนโฉมไปมีความคล้ายกับการตลาดในประเทศจีนอย่างแน่นอน แต่ก็อาจมีคนแย้งว่า ถ้าเลิกการตลาดด้วยสื่อเดิมๆ แต่ไปเน้นการลดแลกแจกแถม เพื่อกระตุ้นดีมานด์ จะช่วยให้ธุรกิจฟื้นตัวได้ไหม คำตอบก็คือได้ แต่คงเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ เพราะผู้บริโภคอาจจะมองธุรกิจของเราในทางลบเสียด้วยซ้ำ เพราะไปคิดว่าถึงแม้ลดราคาขนาดนี้ยังอยู่ได้ แสดงว่าในสถานการณ์ปกติ กำไรต้องมหาศาล เอาเปรียบลูกค้ามากๆ
แล้วเมื่อมีโควิด ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปเช่นไร สื่อที่เน้นคอนเทนต์จะขายได้หรือไม่ คำตอบคือได้แน่นอน รายงานของ Euromonitor ฉบับหนึ่งเสนอว่าผู้บริโภคในขณะนี้จะมีสมาธิสั้นลง ไม่สามารถที่จะเสพคอนเทนต์จำนวนมากในเวลาอันจำกัดได้ ข้อความที่จะส่งให้ผู้บริโภคจึงต้องมีความกระชับ และนี่เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้กระแส Tik Tok ดังไปทั่วโลก เพราะผู้บริโภคยุคนี้ไม่ชอบที่จะฟังหรือดูอะไรยาวๆ ซึ่งถ้าจะให้โดนใจจริงๆ ก็ต้องให้โดนหลายประสาทสัมผัสอยู่ ไม่ว่าจะเป็นรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส เพราะนั่นจะทำให้ผู้บริโภคจำสินค้าหรือบริการของเราได้อย่างไม่ลืมเลือน
แต่คำถามคือจะทำอย่างไรในโลกที่ผู้คนต้องรักษาระยะห่าง รูปและเสียงนั้นเป็นสิ่งที่ทำได้อยู่แล้ว แต่ รส กลิ่น และสัมผัสนั้น เราจำเป็นต้องทำสื่อหรือหา KOL ที่สามารถกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้งหมดได้ เช่น นอกจากมีรูปสวย เสียงเพราะ ก็อาจทำลมปลิวๆ ให้ดูมีความพลิ้วไหว สื่อถึงกายสัมผัส ส่วนรสและกลิ่น อาจต้องสื่อด้วยอย่างอื่น เช่น มีรูปดอกไม้ ผลไม้ ที่มีรสชาติอร่อย กลิ่นหอม เพื่อให้คนจินตนาการไปถึงรส กลิ่น ใน Message นั้น และจะได้ช่วยจำคอนเทนต์นั้นได้ยาวนานกว่า
ประการสุดท้าย ในยุคที่โลกมีแต่ความไม่แน่นอนนี้ สิ่งที่ผู้บริโภคโหยหามากที่สุดคือ ความมั่นใจ (Assurance) ในสินค้าหรือบริการ ถ้าเป็นอาหารก็ต้องปลอดภัย ถ้าเป็นรถยนต์ก็ต้องมีการรับประกันซ่อมฟรี ถ้าเป็นบริการก็ต้องปลอดภัยและสามารถเปลี่ยนแปลงได้หากมีเหตุการณ์ไม่คาดฝันเกิดขึ้น และถ้าเป็นสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับ ใบรับรองคุณภาพมาตรฐานและการบริการหลังการขายก็จะมีอิทธิพลกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้นอย่างแน่นอน
