ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจจีนจากการขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยภาคการผลิตไปสู่ที่การบริโภคและเทคโนโลยีดิจิทัล เมืองที่มีศักยภาพในการเติบโตไม่ได้จำกัดอยู่เพียงมหานครอย่างปักกิ่งหรือเซี่ยงไฮ้อีกต่อไป หากแต่กระจายตัวไปยังเมืองเศรษฐกิจแห่งใหม่ที่มีรายได้ประชากรสูง ชนชั้นกลางขยายตัวอย่างรวดเร็ว และประชาชนมีพฤติกรรมการใช้จ่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ในบรรดาเมืองเหล่านี้ นครหางโจว มณฑลเจ้อเจียง และ นครซูโจว มณฑลเจียงซู ถือเป็นสองเมืองที่โดดเด่นที่สุด และมีศักยภาพที่จะเป็นฐานสำคัญในการผลักดันการจำหน่ายสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับไทยผ่านช่องทางออนไลน์ในระยะต่อไป

        นครหางโจวได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติว่าเป็น "เมืองหลวงแห่งเศรษฐกิจดิจิทัลของจีน" เนื่องจากเป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของ Alibaba Group และเป็นศูนย์กลางของระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ ทั้ง Tmall, Tmall Global, Taobao, Alipay และ Cainiao Smart Logistics ซึ่งเชื่อมโยงการซื้อขาย การชำระเงิน และระบบโลจิสติกส์ไว้อย่างครบวงจร ทำให้หางโจวไม่ได้เป็นเพียงตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ แต่ยังเป็นศูนย์กลางของการพัฒนาเทคโนโลยีการค้าปลีกสมัยใหม่และการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดน (Cross-border e-Commerce) อีกด้วย

        สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือ ผู้บริโภคในหางโจวเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง เปิดรับสินค้าใหม่จากต่างประเทศ และให้ความสำคัญกับคุณภาพ การออกแบบ และเรื่องราวของแบรนด์มากกว่าการแข่งขันด้านราคา สินค้าอัญมณีและเครื่องประดับที่มีเอกลักษณ์ มีงานฝีมือประณีต หรือสะท้อนอัตลักษณ์ของประเทศผู้ผลิต จึงมีโอกาสสร้างมูลค่าเพิ่มได้มากกว่าสินค้าทั่วไป โดยเฉพาะเมื่อสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลและการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Commerce)

        ขณะเดียวกัน นครซูโจว นับเป็นอีกเมืองหนึ่งที่มีความน่าสนใจอย่างยิ่งในเชิงกำลังซื้อและศักยภาพของผู้บริโภค เมืองแห่งนี้เป็นหนึ่งในศูนย์กลางเศรษฐกิจที่สำคัญของเขตสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี (Yangtze River Delta) ซึ่งเป็นภูมิภาคที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงที่สุดแห่งหนึ่งของจีน ด้วยฐานอุตสาหกรรมเทคโนโลยีขั้นสูง ภาคบริการสมัยใหม่ และการลงทุนจากต่างประเทศ ทำให้ประชากรมีรายได้เฉลี่ยในระดับสูงและมีชนชั้นกลางเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ความต้องการสินค้าแฟชั่น สินค้าหรู และเครื่องประดับคุณภาพสูงขยายตัวตามไปด้วย

        นอกจากกำลังซื้อแล้ว ซูโจวยังมีข้อได้เปรียบด้านทำเลที่ตั้งและระบบโลจิสติกส์ เนื่องจากเชื่อมต่อกับนครเซี่ยงไฮ้และเมืองเศรษฐกิจสำคัญในภูมิภาคตะวันออกของจีนด้วยเครือข่ายรถไฟความเร็วสูง ท่าเรือ และศูนย์กระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ จึงเอื้อต่อการดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซและการจัดส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคยุคดิจิทัล

        อีกประเด็นหนึ่งที่ไม่อาจมองข้าม คือ พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคจีนได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากเดิมที่ผู้บริโภคค้นหาสินค้าผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซโดยตรง ปัจจุบันการตัดสินใจซื้อเริ่มต้นจากการรับชมวิดีโอสั้น การไลฟ์สด และการรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ก่อนเชื่อมต่อไปสู่การสั่งซื้อบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทำให้แพลตฟอร์มอย่าง Douyin, Xiaohongshu (RED) และ WeChat มีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้แบรนด์ ขณะที่ Tmall Global และ JD Worldwide ยังคงเป็นช่องทางหลักสำหรับการจำหน่ายสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับจากต่างประเทศเข้าสู่ตลาดจีน

        สำหรับประเทศไทย การผลักดันการค้าออนไลน์ในนครหางโจวและนครซูโจว จึงไม่ควรจำกัดอยู่เพียงการสนับสนุนให้ผู้ประกอบการเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเท่านั้น แต่ควรพัฒนาแนวทางการตลาดแบบครบวงจร ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ การใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (KOL/KOC) การทำการตลาดผ่านการไลฟ์สด การจัดทำเนื้อหาภาษาจีนที่สะท้อนเรื่องราวและคุณค่าของสินค้า ตลอดจนการใช้ระบบคลังสินค้าทัณฑ์บน (Bonded Warehouse) เพื่อย่นระยะเวลาการจัดส่งและลดต้นทุนด้านโลจิสติกส์

        ด้วยศักยภาพทางเศรษฐกิจ กำลังซื้อของผู้บริโภค ความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัล และการเป็นศูนย์กลางของระบบอีคอมเมิร์ซจีน ทั้งหางโจวและซูโจวจึงเป็นสองเมืองที่มีความเหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการกำหนดเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์ในการผลักดันการส่งออกสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับไทยผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคจีนยุคใหม่ สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าไทย และขยายตลาดสู่ภูมิภาคอื่นของจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพในอนาคต

        แบรนด์อัญมณีและเครื่องประดับระดับโลกแทบทุกแบรนด์ไม่ได้พึ่งหน้าร้านเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ใช้ช่องทางออนไลน์ในจีนเป็นช่องทางหลักในการเข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะผ่าน Tmall Luxury Pavilion, Tmall Global, JD.com, WeChat Mini Program, Douyin และ Xiaohongshu (RED) ซึ่งสามารถนำมาเป็นกรณีศึกษาสำหรับผู้ประกอบการไทยได้ อาทิ

        หากสังเกตจะพบว่า แบรนด์ต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จในจีน ไม่ได้อาศัยเพียงการเปิดร้านบน Marketplace แต่ใช้การตลาดแบบ Content Commerce ควบคู่กัน กล่าวคือ

    • สร้างการรับรู้ผ่าน Douyin ด้วยวิดีโอสั้นและ Live Commerce 

    • สร้างแรงบันดาลใจผ่าน Xiaohongshu (RED) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มรีวิวและไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงจีน 

    • ปิดการขายผ่าน Tmall Luxury Pavilion, Tmall Global หรือ JD.com 

    • ดูแลลูกค้าและสร้างการซื้อซ้ำผ่าน WeChat Official Account และ Mini Program 

        ผู้บริโภคจีนจึงไม่ได้เริ่มต้นจากการ "เข้าเว็บไซต์เพื่อซื้อ" แต่เริ่มจาก การเห็นรีวิว การดูไลฟ์ หรือการติดตาม KOL ก่อน แล้วจึงคลิกไปซื้อสินค้า ซึ่งแตกต่างจากพฤติกรรมผู้บริโภคในหลายประเทศ

กรณีศึกษาที่ไทยควรเรียนรู้

        กรณีของ Cartier และ Tiffany & Co. แสดงให้เห็นว่า แม้จะเป็นแบรนด์หรูระดับโลก ก็ยังเลือกเปิดร้านบน Tmall Luxury Pavilion เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในเมืองรองและกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์ ขณะที่ Pandora และ Swarovski ใช้ Tmall และ Social Commerce เพื่อสร้างยอดขายในกลุ่มเครื่องประดับแฟชั่น อย่างไรก็ตาม ในช่วงปี 2568–2569 ทั้งสองแบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ เนื่องจากผู้บริโภคจีนเริ่มหันไปนิยมเครื่องประดับทองและแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น 

        ประเด็นนี้เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับประเทศไทย กล่าวคือ ผู้ประกอบการไทยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้านราคา แต่ควรแข่งขันด้วยการออกแบบ (Design) งานฝีมือ (Craftsmanship) เรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) และการสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยใช้หางโจวเป็นฐานการเข้าถึงระบบอีคอมเมิร์ซของจีน และใช้ช่องทางอย่าง Douyin, Xiaohongshu และ Tmall Global เป็นเครื่องมือหลักในการสร้างการรับรู้และขยายตลาดออนไลน์อย่างเป็นระบบ

จัดทำโดย นางสาววาสนา สมเนตร์

GIT หน่วยงานภายใต้การกำกับดูแลของรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ 

กันยายน 2569

----------------------------------------------

ข้อมูลอ้างอิง

สิทธิชัย ปริญญานุสรณ์, จักรกฤษณ์ ดวงพัสตรา, วาสนา สมเนตร์, วิลาวัณย์ อติชาติ และพุทธิพร วิชัยดิษฐ. (2567). ศึกษาโอกาสการค้าสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับไทยออนไลน์ในหัวเมืองรองของจีน. สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน).