ภาพรวมสภาพเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นตลอดปี 2021 นั้น ถือเป็นปีแห่งการฟื้นฟูเนื่องจากเราได้เห็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจในหลายประเทศที่หยุดชะงักเริ่มกลับมาดำเนินการได้อีกครั้ง โดยเฉพาะประเทศที่มีการฉีดวัคซีนกระจายสู่ประชาชนได้กว้างขวาง สามารถช่วยลดความรุนแรงจากการติดเชื้อโควิด-19 ได้ดีกว่าประเทศที่มีอัตราการฉีดวัคซีนต่ำ จึงสร้างความเชื่อมั่นให้กับประชาชน และทำให้ภาคธุรกิจกลับมาดำเนินการผลิตได้เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จึงอาจกล่าวได้ว่า ปี 2021 เป็นจุดเริ่มต้นของการฟื้นตัวและมองไปข้างหน้า การถอดบทเรียนที่เกิดขึ้นในช่วงวิกฤตจึงไม่เป็นแค่การจัดการปัญหาเฉพาะหน้าที่เกิดขึ้นแต่ยังเป็นแนวทางเพื่อพร้อมรับมือกับความท้าทายที่จะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย

การฟื้นตัวเกิดขึ้นในหลายประเทศ

            แม้ว่าในปี 2021 หลายประเทศเริ่มฟื้นตัวจากผลกระทบทางเศรษฐกิจ แต่การฟื้นตัวยังไม่ทั่วถึงนัก เพราะมีน้ำหนักการฟื้นตัวอิงกับ 2 ประเทศหลัก คือ จีน และสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการสร้างผลผลิตของโลกให้เติบโต โดยมีสัดส่วนผลผลิตเท่ากับ 25% และ 20% ของผลผลิตโลก ตามลำดับ หากเปรียบเทียบประเทศที่พัฒนาแล้วกับประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ พบว่า ก่อนเกิดการระบาดของโควิด-19 ประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ สร้างผลผลิตต่อโลกคิดเป็น 57% ประเทศพัฒนาแล้ว 41% แต่ทว่าเมื่อเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ขึ้น ส่งผลกระทบต่อการสร้างผลผลิตในประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่มากกว่ากลุ่มประเทศพัฒนาแล้ว และยังกระทบต่ออัตราการสร้างผลผลิตที่ลดลงไปอีกด้วย โดยข้อมูลจาก Kearney องค์กรที่ทำการวิเคราะห์ผลกระทบทางธุรกิจทั่วโลก คาดการณ์ว่า ในปี 2023 ประเทศพัฒนาแล้วจะมีอัตราการสร้างผลผลิตโลก 56.5% ส่วนประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่อยู่ที่ 39.8% ที่เหลืออีก 3.7% เป็นประเทศอื่นๆ โดยภูมิภาคที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจสูง คือ ทวีปเอเชียและประเทศออสเตรเลีย ส่วนในยุโรป ได้แก่ สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส และอิตาลี  

แผนภาพแสดงการคาดการณ์การเติบโตทางเศรษฐกิจของแต่ละภูมิภาค ตั้งแต่ปี 2021-2023 จาก www.kearney.com

            ขณะที่ในภาคธุรกิจนั้น มีรายงานผลสำรวจ Great Expectations: Global Executives Respond to Business Disruption ของ PwC บริษัทชั้นนำระดับโลกด้านตรวจสอบบัญชีและบริการด้านที่ปรึกษาทางธุรกิจ ได้สอบถามระดับผู้บริหารธุรกิจชั้นนำในหลากหลายอุตสาหกรรมจำนวนกว่า 250 บริษัททั่วโลก (93% ของผู้ตอบแบบสอบถามมาจากบริษัททำรายได้มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) เกี่ยวกับมุมมองการเติบโตขององค์กรและแผนการฟื้นฟูธุรกิจหลังวิกฤตโควิด โดยสอบถามถึงกลยุทธ์ที่สำคัญในปี 2021 และอนาคต ในส่วนมาตรการเพื่อเพิ่มรายได้นั้น กลยุทธ์หลักที่สำคัญ 3 อันดับแรก คือ พัฒนารูปแบบการทำธุรกิจใหม่ (51%) ทบทวนกลยุทธ์ขององค์กร (37%) และการขยายช่องทางธุรกิจสู่ตลาดใหม่ (28%) ส่วนมาตรการลดต้นทุนที่ควรให้ความสำคัญ 3 อันดับแรก คือ เพิ่มประสิทธิภาพและมุ่งลดต้นทุนอย่างจริงจัง (35%) เร่งให้องค์กรก้าวสู่ดิจิทัล (22%) และปรับโครงสร้างของธุรกิจในปัจจุบัน (21%)

แผนภาพแสดงกลยุทธ์ที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญเป็นลำดับแรกในปี 2021 และปีถัดไป จาก www.strategyand.pwc.com

            นอกจากนี้ ยังมีประเด็นสำคัญที่ผู้บริหารธุรกิจชั้นนำเหล่านี้ให้ความสำคัญเพื่อปรับโฉมหน้าธุรกิจให้สามารถแข่งขันได้ในยุคดิจิทัล คือ

                1. ผู้นำธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนารูปแบบธุรกิจและทบทวนกลยุทธ์องค์กร

                2. การทำธุรกิจที่คำนึงถึงประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (Environment, Social and Governance: ESG) ซึ่งมีความสำคัญมากขึ้น

                3. การเพิ่มงบลงทุนในเทคโนโลยีดิจิทัลต้องอยู่บนพื้นฐานการเปลี่ยนขั้นตอนจากระบบอนาล็อกไปสู่รูปแบบดิจิทัล สร้างความปลอดภัยทางไซเบอร์ และยอดขายเพื่อผลักดันให้ธุรกิจเติบโต 

                4. การลงทุนในดิจิทัลต้องมุ่งเน้นเพื่อการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆ การผสมผสานระบบดิจิทัลกับรูปแบบธุรกิจ โดยเน้นที่การจัดการเทคโนโลยีและการพัฒนาขีดความสามารถทางดิจิทัลขององค์กร

มุ่งช่องทางออนไลน์ขยายโอกาสธุรกิจ 

            ตลอดช่วงที่ผ่านมาการค้าขายในรูปแบบเดิมไม่สามารถดำเนินการได้เช่นปกติ ช่องทางการค้าออนไลน์ รวมทั้งการทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้จากหลากหลายช่องทาง (Omni Channel) กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การบริโภคยังคงคึกคัก แม้มีการล็อคดาวน์หรือมาตรการรักษาระยะห่างทางสังคมเกิดขึ้น โดยออนไลน์กลายเป็นช่องทางหลักที่ภาคธุรกิจใช้ในการสื่อสารการตลาดสู่ผู้บริโภค หลายธุรกิจต่างย้ายการแข่งขันมาสู่ตลาดออนไลน์ ทำให้การทำการตลาดในช่องทางนี้ยากไม่แพ้ช่องทางการค้าแบบดั้งเดิม ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจของผู้ประกอบการที่อาศัยช่องทางออนไลน์สร้างธุรกิจให้เติบโตได้ ก็คือ ENGELSINN

            ENGELSINN เป็นแบรนด์น้องใหม่สัญชาติเยอรมันที่เกิดขึ้นในเดือนเมษายน 2019 จากผู้ร่วมอุดมการณ์เพียง 4 คน ที่ร่วมกันก่อตั้งแบรนด์เครื่องประดับออนไลน์ให้เติบโตจากระดับท้องถิ่นสู่ระดับโลก ซึ่งใช้การระดมความคิดสร้างสรรค์และมุมมองจากหลายๆ ด้านมาสร้างไอเดีย (Idea + Creative = Ideate) ซึ่งเป็นขั้นตอนของการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) จากนั้นจึงพัฒนาแนวทางที่ได้มาผลิตเป็นเครื่องประดับที่มีคุณภาพสูง รูปทรงทันสมัย ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตแบบก้าวกระโดดได้ท่ามกลางภาวการณ์ที่ไม่ปกติเช่นปัจจุบัน โดยแบรนด์จากเยอรมันรายนี้มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ได้แก่ 

            1. การระบุกลุ่มลูกค้าอย่างชัดเจน แบรนด์ ENGELSINN พบว่า โดยเฉลี่ยในวันหนึ่งคนที่มีสมาร์ทโฟนจะหยิบอุปกรณ์นี้ขึ้นมาดูโดยเฉลี่ย วันละประมาณ 200 ครั้ง โดย 90% ของผู้ใช้งานเฟซบุ๊กจะเปิดดูแอป 11-14 ครั้งต่อวัน เราจึงต้องเข้าใจการเข้าหาลูกค้า โดยมีทีมตรวจสอบและวิเคราะห์แนวโน้มเทรนด์ ลักษณะเฉพาะเจาะจงและพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า ให้เข้าใจในทุกแง่มุมก่อนที่จะเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับตลาด ดังเช่น การเลือกโฆษณาและสร้างเนื้อหาในอินสตาแกรมสำหรับเป้าหมายกลุ่มวัยรุ่น ขณะที่การทำตลาดในวัยผู้ใหญ่จะใช้เฟซบุ๊กซึ่งคนกลุ่มนี้นิยมใช้มากกว่า 

            2. เนื้อหาในหน้าเว็บไซต์เข้าใจง่ายและดึงดูดความสนใจ หลายแบรนด์ที่ทำตลาดออนไลน์มักใส่สารพัดเนื้อหาเพื่อขายสินค้าแก่ลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แนวทางที่ดี เราควรมีศิลปะในการนำเสนอให้ลูกค้าสนใจไม่ใช่การยัดเยียด การสร้างเนื้อหาที่ดีน่าสนใจสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์ให้ลูกค้าได้รู้จัก สร้างหน้าเว็บไซต์ที่สะดวกใช้งานง่ายเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจสิ่งที่เรานำเสนอ นอกจากนี้ แบรนด์ยังมีบริการที่ปรึกษาและผู้เชี่ยวชาญในการแนะนำผ่านทางออนไลน์ เพื่อรับฟังทุกปัญหาและแนะนำเครื่องประดับที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า   

            3. สื่อสารภาพรวมของแบรนด์อย่างระมัดระวัง เมื่อคุณทำการค้าในสเกลที่ใหญ่เชื่อมโยงลูกค้าทั่วโลก ผู้เขียนเนื้อหาในสื่อออนไลน์ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญที่สามารถเชื่อมโยงเครือข่ายและธุรกิจเข้าด้วยกัน โดยต้องมีแนวคิดในระดับมหภาคเพื่อสร้างให้แบรนด์มีภาพลักษณ์เป็นบวก โดยไม่อยู่ในกฎเกณฑ์ของข้อจำกัดทางภูมิศาสตร์หรือความต่างทางภาษา นำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพและลูกค้าจะเป็นผู้แนะนำแบรนด์ให้ครอบครัวและเพื่อนของพวกเขาเอง  

            4. มีทีมงานที่เข้มแข็ง ENGELSINN เริ่มต้นด้วยทีมงานเพียง 4 คน และปัจจุบันขยายเป็น 20 คน ซึ่งแต่ละคนต้องมีทักษะการเรียนรู้และมีความเป็นมืออาชีพเพื่อสามารถดูแลงานออกแบบ การผลิต การขนส่ง และเรื่องสำคัญอื่นๆ ด้วยการแบ่งงานอย่างมีประสิทธิภาพส่งผลให้แบรนด์เติบโตและสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้ 

            นอกจากนี้ ยังมีตลาดซื้อขายเครื่องประดับออนไลน์ยอดนิยมที่ผู้ค้ารายย่อยถึงรายใหญ่สามารถใช้เป็นหน้าร้านได้ โดยมีการจัดอันดับตลาดค้าออนไลน์สำหรับเครื่องประดับที่ดีที่สุดในปี 2021 ไว้ ดังนี้  

ข้อมูลจาก www.thesprucecrafts.com

ดิจิทัลเจน พลังขับเคลื่อนการบริโภคในอนาคต

นอกจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 จะสร้างโอกาสช่วยให้ช่องทางออนไลน์เกิดขึ้นและขยายตัวแบบก้าวกระโดดในช่วงที่ผ่านมา กลายเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ซื้อผู้ขายใช้เป็นช่องทางการติดต่อระหว่างกันในรูปแบบที่เปลี่ยนไปจากเดิมแล้ว การขยายตัวของเทคโนโลยีดิจิทัลยังทำให้คนกลุ่มมิลเลนเนียล (1980-1995) และเจน Z (1996-2010)  ซึ่งเป็น 2 กลุ่มที่ใช้งานและเป็นกำลังซื้อหลักทางออนไลน์มากที่สุด เพิ่มการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้นในช่วงเกิดวิกฤต โดยมีข้อมูลจาก Alioze แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สัญชาติอังกฤษ ระบุว่า ชาวมิลเลนเนียล มีสัดส่วนในตลาดสินค้าหรู 35% จะขยายตัวเป็น 45% ในปี 2025 และชาวเจน Z ที่มีสัดส่วนราว 4% ในปัจจุบันจะขยายตัวเป็น 40% ภายใน 15 ปีจากนี้ โดยในปี 2025 ชาวมิลเลนเนียลและเจน Z จะมีสัดส่วนถึง 55% ในตลาดสินค้าหรู ซึ่งจะเป็นกลุ่มหลักที่เข้ามาสร้างความเติบโตให้ตลาดทดแทนกลุ่มช่วงอายุมากกว่านี้ซึ่งมีกำลังซื้อสินค้าหรูลดลง 

            อย่างไรก็ตาม ในการเลือกซื้อเครื่องประดับของคน 2 กลุ่มนี้ ก็ยังมีความแตกต่างกันอยู่บ้าง โดยชาวมิลเลนเนียลนิยมสินค้าที่มีคุณภาพ พิถีพิถัน มีเอกลักษณ์เฉพาะ ผลิตจากแหล่งที่มีจริยธรรม และใส่ใจสิ่งแวดล้อม ขณะที่ชาวเจน Z ชอบอ่านรีวิว เปรียบเทียบสินค้า สนใจสินค้าที่ราคาไม่แพงนัก แต่มีนวัตกรรมใหม่ๆ และกำลังเป็นที่นิยม รวมทั้งการนำเสนอที่ตรงจุด ไม่ยืดเยื้อ ทั้งนี้ จากการเติบโตของผู้บริโภคหลักทั้งสองกลุ่มนี้ ทำให้มีแบรนด์ชั้นนำในอุตสาหกรรมเริ่มจับตลาดกลุ่มนี้ชัดเจนมากขึ้น

            แบรนด์เครื่องประดับหรูหรา จากฝรั่งเศส ที่มีประวัติศาสตร์มายาวนาน (ก่อตั้งในปี 1847) เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่พลิกโฉมหน้าภาพลักษณ์เดิมๆ ด้วยการกล้าที่จะใช้กลยุทธ์การตลาด Digital First กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มชาวมิลเลนเนียลและเจน Z ในประเทศจีน ต่างจากการใช้แคมเปญแบบเดิมๆ ที่เคยทำในตลาดยุโรปและอเมริกาเหนือ Cartier เปิดตัวร้านค้าอย่างเป็นทางการของแบรนด์ใน Tmall และก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ชั้นนำในตลาดการค้าออนไลน์ ด้วยการไลฟ์ผ่าน Taobao Live ในช่วงเทศกาลคนโสด โดยมีผู้ชมกว่า 8 แสนคน ทั้งยังมีข้อมูลจาก Alizila ศูนย์ข่าวในแวดวงการค้าออนไลน์และดิจิทัลของ Alibaba ระบุว่า กลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยที่สุดในโลกของ Cartier อยู่ในประเทศจีน โดยคิดเป็นกลุ่มชาวมิลเลนเนียล 65% และเจน Z 25% ด้วยการใช้การตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพของแบรนด์ โดยใช้การจูงใจกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นผ่านเซเลบคนดัง แพลตฟอร์มและรูปแบบการชอปปิงที่คนกลุ่มนี้นิยม ดังที่ Cyrille Vigneron ประธานกรรมการบริหารของแบรนด์ได้กล่าวไว้ว่า “เราไม่ต้องพยายามผลิตสินค้าราคาถูกเพื่อลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น เราแค่อธิบายความคลาสสิกสู่คนรุ่นใหม่ด้วยวิธีที่ทันสมัย”

            บริษัทเครื่องประดับยักษ์ใหญ่ สัญชาติเดนมาร์ก รายนี้ได้วางกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อขับเคลื่อนความยั่งยืนและการสร้างอัตราการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว ในปี 2022 Pandora ตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ 6-8% ต่อปี โดยวางแผนเพิ่มกำลังการผลิตในฐานการผลิตที่ไทยและเวียดนาม 60% หรือคิดเป็นการผลิตสินค้าเพิ่มขึ้น 80 ล้านชิ้นต่อปี ด้วยเป้าหมายที่จะให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบและมีราคาจับต้องได้ เพื่อขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลและเจน Z โดยเน้นตลาดสำคัญอย่างสหรัฐอเมริกาและจีนเป็นหลัก นอกจากนี้ Pandora ยังคงมุ่งลดก๊าซเรือนกระจก 50% ภายในปี 2030 สร้างความเท่าเทียมทางเพศในองค์กร เน้นการใช้วัสดุรีไซเคิลเป็นหลักในการผลิต ซึ่งประเด็นเหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มหลักให้ความสำคัญ 

            อีกหนึ่งแบรนด์เครื่องประดับชั้นนำของโลก สัญชาติอเมริกันที่หันมาให้ความสำคัญกับตลาดคนวัยมิลเลนเนียลและ Gen Z ด้วยการขยายช่องทางสู่ออนไลน์ให้มากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้เรื่องราวของแบรนด์ ทำให้กลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นเหล่านี้มีความคุ้นเคยกับแบรนด์เพิ่มขึ้น โดยเครื่องมือการโฆษณาออนไลน์และอาศัยการทำตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลทางออนไลน์มาเป็นกลยุทธ์หลักในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ ดังเช่นแคมเปญล่าสุดที่ Tiffany & Co. ใช้ Beyoncé และ Jay Z ผู้ทรงอิทธิพลสำหรับแฟชั่น Streetwear ซึ่งเป็นแนวการแต่งตัวที่คนวัยเจน Z นิยม มาสร้างความน่าเชื่อถือและเจาะตลาดลูกค้าวัยรุ่นกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ แบรนด์ยังหาแนวร่วมที่เป็นเซเลบและนักดนตรีที่เป็นที่ชื่นชอบของคนวัยนี้มาสร้างแรงจูงใจเพิ่ม เพื่อสร้างพื้นที่ให้แบรนด์เติบโตในการค้าออนไลน์ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด 

ภาพ Beyoncé และ Jay Z ในแคมเปญ About Love ของแบรนด์ Tiffany & Co. จาก www.prnewswire.com

            คงปฏิเสธไม่ได้ว่า อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับไม่สามารถใช้แนวทางการค้าในรูปแบบเดิมได้อีกต่อไป เพราะการค้าออนไลน์และเทคโนโลยีดิจิทัลที่พัฒนามาตอบสนองผู้บริโภคอย่างก้าวกระโดด มีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว การเลือกใช้เทคโนโลยีให้เหมาะสมจึงเป็นสิ่งที่จำเป็น อีกทั้งการเติบโตของคนวัยดิจิทัลที่ก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มผู้ซื้อหลักของตลาดออนไลน์ ทำให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ ล้วนให้ความสำคัญในการทำตลาดกับคนกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้น แต่สิ่งสำคัญไม่ใช่การทิ้งผู้บริโภคกลุ่มอื่น ทว่าเป็นการสร้างความสมดุลให้เกิดขึ้นระหว่างผู้บริโภคที่จะก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มขับเคลื่อนหลักของตลาดกับฐานลูกค้าเดิม เพราะไม่มี “one size fits all” สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ได้กับคนทุกกลุ่ม ดังนั้น การทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า ลักษณะเฉพาะของคนแต่ละกลุ่ม เครื่องมือทางการตลาดที่จะใช้ จะช่วยให้ผู้ประกอบการที่ต้องล้มลุกคลุกคลาน (จากวิกฤตโควิด-19) สามารถกลับมายืนหยัด เพื่อก้าวไปสู่การเติบโตในอนาคตได้อย่างมั่นคง