ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

ผู้บริโภคช่วยขับเคลื่อน ตลาดเครื่องประดับและอัญมณีจีนในยุค Covid-19

Jun 29, 2021
860 views
2 shares

            การระบาดของ Covid-19 สร้างความเสียหายร้ายแรงแก่ธุรกิจเครื่องประดับจีนและอัญมณีในช่วงแรก แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย ผู้ขายเครื่องประดับจึงได้อาศัยประโยชน์จากตลาดที่แข็งแกร่งขึ้น โอกาสทางอีคอมเมิร์ซ และพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคเพื่อการเติบโตในระยะยาว

            ตลาดเครื่องประดับจีนกำลังฟื้นตัวจากความท้าทายอันเกิดจากโรคระบาด โดยตัวชี้วัดสำคัญแสดงให้เห็นว่าการบริโภคกระเตื้องขึ้น ตามข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ (National Bureau of Statistics) ของจีน ยอดขายปลีกเครื่องประดับและอัญมณีจากบริษัทที่มีรายได้ต่อปีสูงกว่า 5 ล้านหยวน (770,000 เหรียญสหรัฐ) เพิ่มขึ้นร้อยละ 98.7 เป็น 54,500 ล้านหยวน (8.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ) ในเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ 2021 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยอัตราการเติบโตเฉลี่ยของช่วงเดือนเดียวกันในช่วงสองปีที่ผ่านมานั้นอยู่ที่ร้อยละ 8.2


            เนื่องจากรัฐบาลสนับสนุนให้คนอยู่บ้านในช่วงตรุษจีนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เงินที่ผู้บริโภคตั้งใจจะใช้สำหรับการท่องเที่ยวจึงไหลไปหาสินค้าบริโภคประเภทอื่นแทน รวมถึงเครื่องประดับด้วย

            งานวิจัยโดยกระทรวงการพาณิชย์ของจีนแสดงให้เห็นว่ายอดขายปลีกเครื่องประดับและอัญมณีของกลุ่มตัวอย่างผู้ขายรายสำคัญระหว่างช่วงตรุษจีนปี 2021 นั้นเพิ่มขึ้นร้อยละ 160.8 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

            “Covid-19 ยังคงเป็นภัยคุกคามที่เกิดขึ้นทั่วโลก ชาวจีนจึงยกเลิกการออกไปซื้อสินค้านอกประเทศ ความต้องการส่วนหนึ่งของผู้บริโภคได้ย้ายไปหาการบริโภคภายในประเทศแทน ซึ่งช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขายเครื่องสำอาง เครื่องประดับ นาฬิกา กระเป๋า และอื่นๆ อีกมาก” Zhang Min เจ้าหน้าที่จากแผนกการค้าและเศรษฐกิจระหว่างประเทศของสำนักงานสถิติแห่งชาติกล่าว

            “มาตรการควบคุมโรคระบาดช่วยให้ผู้คนหันมายอมรับการซื้อสินค้าทางออนไลน์กันมากขึ้น รวมถึงช่วยให้กิจการรูปแบบใหม่ๆ เติบโตอย่างรวดเร็วและได้รับแรงขับเคลื่อนอย่างต่อเนื่อง” เขากล่าวต่อ

            การระบาดของ Covid-19 ในช่วงแรกส่งผลกระทบอย่างรุนแรงแก่ผู้ขายเครื่องประดับและอัญมณีในปี 2020 แต่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นเป็นเปอร์เซ็นต์สองหลักในช่วงเดือนกันยายนถึงธันวาคมปีที่ผ่านมา ก็ได้ช่วยจำกัดความสูญเสียของยอดขายปลีกเครื่องประดับเมื่อปีที่แล้วให้ลดลงเพียงร้อยละ 4.7 มาอยู่ที่ 237,600 ล้านหยวน (36,600 ล้านเหรียญสหรัฐ) ตามข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ

            การจำกัดการเดินทางออกนอกประเทศช่วยกระตุ้นธุรกิจแบรนด์เครื่องประดับหรูหราระดับสากล Tiffany & Co มียอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่เติบโตขึ้นกว่าร้อยละ 70 ในช่วงไตรมาสที่สามของปี 2020 ยอดขายระหว่างช่วงเทศกาลปี 2020 ตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายนถึง 31 ธันวาคมนั้นเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่าเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2019

ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีก

            ขณะที่สหรัฐมีร้านค้าอิสระอยู่มากมาย แวดวงค้าปลีกเครื่องประดับและอัญมณีของจีนนั้นกลับถูกยึดครองโดยบรรดาเครือข่ายร้านค้าแฟรนไชส์ โดยร้านค้าแฟรนไชส์ 10 อันดับแรกของจีนมีจุดวางจำหน่ายรวมกันราว 20,000 แห่งทั่วประเทศ Euromonitor ระบุว่าร้านค้าแฟรนไชส์เหล่านี้ทำยอดขายคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 23 ของยอดขายปลีกเครื่องประดับของจีนในปี 2019


            ในตลาดนี้มีแบรนด์เครื่องประดับอยู่สามประเภท ได้แก่ แบรนด์จากจีนแผ่นดินใหญ่ เช่น Lao Feng Xiang ผู้ขายเครื่องประดับในฮ่องกง เช่น Chow Tai Fook และ Chow Sang Sang และแบรนด์เครื่องประดับจากอเมริกาหรือยุโรป เช่น Tiffany & Co, Bulgari และ Cartier

            หลายแบรนด์ที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในฮ่องกงหรือจีนแผ่นดินใหญ่เน้นนำเสนอเครื่องประดับทอง 24 กะรัตและ 18 กะรัต ตลอดจนเครื่องประดับหยกโดยเฉพาะหยกเนไฟรต์ที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคแต่เดิมอยู่แล้ว ส่วนผู้ขายเครื่องประดับจากต่างประเทศนั้นมักบวกราคาแบรนด์เพิ่มและมีเครื่องประดับหลากหลายนอกจากเครื่องประดับทองล้วน

            Shanghai Lao Feng Xiang Co Ltd เป็นบริษัทจากจีนแผ่นดินใหญ่ที่ติดอันดับสูงสุดในรายงานบริษัทสินค้าหรูหราที่มีอิทธิพลระดับโลกของ Deloitte ประจำปี 2020 ซึ่งตีพิมพ์เมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ผู้ขายเครื่องประดับรายนี้อยู่ในอันดับที่ 16 ในรายชื่อบริษัทสินค้าหรูหรายักษ์ใหญ่ทั่วโลกรวม 100 ราย โดยติดอันดับเป็นปีที่สองติดต่อกัน ขณะที่ Chow Tai Seng Jewellery Co Ltd และ Zhejiang Ming Jewelry Co Ltd (Mingr) อยู่ในอันดับที่ 61 และ 75 ตามลำดับในรายชื่อประจำปี 2020

            ในบรรดาผู้ขายเครื่องประดับและอัญมณีซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ในฮ่องกงและทำรายได้ส่วนใหญ่ในจีนแผ่นดินใหญ่ Chow Tai Fook อยู่ในอันดับที่ 8 ขึ้นมาหนึ่งอันดับจากเมื่อปี 2019 ส่วน Chow Sang Sang, Lukfook และ Tse Sui Luen นั้นอยู่ในอันดับที่ 30, 31 และ 73 ตามลำดับ

            แต่บริษัทเครื่องประดับยักษ์ใหญ่ไม่ได้ทำผลงานดีทุกรายไปในระหว่างช่วงวิกฤติปี 2020 โดยในเดือนมีนาคม 2021 บริษัทเครื่องประดับและอัญมณีมหาชนสองแห่งต้องออกจากตลาดหลักทรัพย์ A-Share ของจีนเนื่องจากขาดทุนอย่างหนัก Eastern Gold Jade ซึ่งอยู่ในอันดับที่ 42 ในรายชื่อของ Deloitte เมื่อปี 2019 ตกอันดับไปในปี 2020 เนื่องจากยอดขายสุทธิตลอดปี 2019 ลดดิ่งลงหลังจากเกิดความผิดปกติทางการเงินและการขาดทุนครั้งใหญ่ โดยก่อนหน้านี้หุ้นของบริษัทถือเป็นหุ้นกิจการหยกรายสำคัญในจีน ในขณะที่ Gangtai Holding ผู้ขายเครื่องประดับทางออนไลน์ที่มีชื่อเสียงซึ่งเคยมีมูลค่าทุน 13,200 ล้านหยวน (2.03 พันล้านเหรียญสหรัฐ) ประสบภาวะขาดทุนรวมประมาณ 6 พันล้านหยวน (924 ร้อยล้านเหรียญสหรัฐ) ในปี 2019 และ 2020 บริษัททั้งสองแห่งต้องออกจากตลาดหลักทรัพย์เนื่องจากราคาหุ้นลดลงเหลือต่ำกว่า 1 หยวน (0.15 เหรียญสหรัฐ) ติดต่อกันนาน 20 วันทำการซื้อขาย

            การระบาดของ Covid-19 ยังได้เร่งให้ตลาดต้องแข็งแกร่งขึ้นอีกด้วย ผู้ขายเครื่องประดับและอัญมณีที่มีจุดอ่อนด้านการเข้าถึงเงินทุน มีการวางแบรนด์ที่ไม่ชัดเจน และไม่ค่อยมีผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น มักเป็นกิจการที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักในภาวะวิกฤตินี้ ในทางตรงกันข้าม บริษัทที่มีแบรนด์ชัดเจนให้จดจำได้ ช่องทางการขายหลากหลาย การเงินที่แข็งแกร่ง ผู้จัดหาที่มีกลยุทธ์ และกระบวนการปฏิบัติงานที่ครอบคลุมกว่านั้น มักประสบความสำเร็จแม้ในสภาวะที่ท้าทาย โดยการเติบโตได้รับแรงขับเคลื่อนจากการขยายกิจการเข้าไปยังเมืองระดับล่างๆ เนื่องจากช่วยสร้างโอกาสในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

กระแสมาแรงของอีคอมเมิร์ซ

            การซื้อทางออนไลน์ในจีนซึ่งแข็งแกร่งอยู่แล้วมาตั้งแต่ก่อนเกิดการระบาดของโคโรนาไวรัส ยิ่งขยายตัวมากขึ้นในช่วงปิดเมืองและยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง

            รายงาน Global Payments Report ประจำปี 2021 โดย Worldpay ซึ่งเป็นฝ่ายหนึ่งในบริษัทวิจัยและผู้ให้บริการ FIS ระบุว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนจะขยายตัวร้อยละ 70 ในช่วงสี่ปีข้างหน้าไปอยู่ที่ 3.17 ล้านล้านเหรียญสหรัฐในปี 2024 อันเนื่องมาจากการเติบโตของการบริโภคผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ นอกจากนี้ บริการกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Wallet) อย่างเช่น Alipay และ WeChat Pay ก็จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 75 ของการชำระเงินในอีคอมเมิร์ซ ส่วนการชำระเงินปลายทางจะลดลงเหลือไม่ถึงร้อยละ 1

            รายงานระบุว่า ในปี 2020 ยอดขายอีคอมเมิร์ซผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ในจีนอยู่ที่ 1.18 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ หรือมากกว่าสามเท่าของยอดเดียวกันในสหรัฐ บริการกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์คิดเป็นสัดส่วนกว่าครึ่งของการชำระเงินภายในร้าน ขณะที่การชำระเงินผ่านบัตรเดบิตและบัตรเครดิตมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นร้อยละ 7 ต่อปี และคาดว่าภายในปี 2024 น่าจะมีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 16 และร้อยละ 15 ตามลำดับจากการชำระเงินภายในร้านทั้งหมด ส่วนการใช้เงินสดซึ่งเริ่มมีแนวโน้มลดลงแล้วนั้นคาดว่าจะเหลือน้อยกว่าร้อยละ 6 ภายในปี 2024 

            แบรนด์เครื่องประดับหันมาเน้นการนำเสนอผ่านโซเชียลมีเดีย ช่องทางบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และช่องทางดิจิทัลเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและเจาะตลาดในจีน อาทิ Tiffany & Co, Bulgari, Cartier และ Louis Vuitton เป็นหนึ่งในบรรดาแบรนด์ต่างประเทศที่นำเสนอเครื่องประดับอัญมณีและสินค้าหรูหราอื่นๆ ผ่านมินิโปรแกรมในภาษาจีนของ WeChat ซึ่งรองรับการชำระเงินผ่านกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์

สินค้าหรูหราทางออนไลน์

            แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้พิสูจน์ให้เห็นว่ามีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมืองระดับ 3 และระดับ 4 ซึ่งมีร้านค้าแบบดั้งเดิมตั้งอยู่เป็นจำนวนน้อยกว่า

            แม้ว่าตลาดสินค้าหรูหราทั่วโลกหดตัวลงร้อยละ 23 ในปี 2020 แต่การบริโภคสินค้าหรูหราในจีนกลับพุ่งสูงขึ้นถึงร้อยละ 48 ตามข้อมูลจากรายงาน China’s Unstoppable 2020 Luxury Market Report โดย Tmall Luxury Division และ Bain & Co

            รายงานดังกล่าวระบุว่า Tmall เป็นกลไกใหม่ที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในจีนแผ่นดินใหญ่ โดยตั้งแต่ปีที่แล้วได้มีแบรนด์สินค้าหรูหรากว่า 200 แบรนด์มาเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มดังกล่าว

            Wang Xiaoyin หัวหน้า Tmall Luxury Center ให้ความเห็นว่า “ในมุมมองของแบรนด์สินค้าหรูหรา อีคอมเมิร์ซไม่ได้เป็นเพียงช่องทางการขายอีกต่อไป แต่เป็นแพลตฟอร์มการตลาดที่ช่วยเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภค ส่งเสริมคุณค่าของแบรนด์ และดึงดูดลูกค้ารายใหม่ๆ แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากลักษณะเฉพาะของช่องทางออนไลน์เพื่อสร้างผลลัพธ์เชิงบวกให้เกิดประโยชน์สูงสุด ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้าและผลิตภัณฑ์จำนวนจำกัด นำเสนอข้อมูลเชิงลึกทางการตลาด จัดงานไลฟ์สตรีม และผสานการตลาดออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน”

            เมื่อวันที่ 20 มีนาคมที่ผ่านมา Van Cleef & Arpels ได้เปิดตัวร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์บน Tmall เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์กว่า 100 รายการโดยแบ่งออกเป็นหกกลุ่ม ได้แก่ สร้อยคอ จี้ สร้อยข้อมือ แหวน ต่างหู และนาฬิกา ร้านอย่างเป็นทางการแห่งนี้ยังได้นำเสนอการลองสวมเครื่องประดับด้วยเทคโนโลยี Augmented Reality บริการสลักเครื่องประดับตามความต้องการ และบริการเสริมพิเศษอื่นๆ อีกด้วย

            เมื่อปีที่แล้ว Richemont ทำงานร่วมกับ Alibaba Group เพื่อเพิ่มแบรนด์เครื่องประดับอัญมณีและนาฬิกาบางส่วนในเครือของตน เช่น Cartier, Montblanc, IWC Schaffhausen และ Officine Panerai ลงไปยัง Tmall Luxury Channel และตั้งร้านทางการของแบรนด์บนโลกออนไลน์

            เทศกาลซื้อสินค้าก็นับเป็นโอกาสสำคัญที่ช่วยสร้างยอดขายในตลาดซึ่งนิยมการลดราคาและการส่งเสริมการขาย นอกจากเทศกาลตามแบบดั้งเดิม เช่น เทศกาลตรุษจีนและวันวาเลนไทน์แล้ว การส่งเสริมการขายที่จัดขึ้นในโลกออนไลน์ เช่น วันคนโสด 11/11 และเทศกาล 12/12 ในช่วงปลายปีนั้นก็ประสบความสำเร็จอย่างสูง ส่วนเทศกาลที่ได้รับความนิยมน้อยกว่าอย่างเช่นเทศกาล Qixi ซึ่งเป็นเหมือนวันวาเลนไทน์ของจีนนั้นก็ได้รับการปรับภาพลักษณ์ใหม่เพื่อให้เป็นกิจกรรมทางการตลาด


            เครื่องประดับอัญมณีระดับสูงมักไม่ได้ลดราคาลงมามากนัก ขณะที่เครื่องประดับแฟชั่นซึ่งมีราคาไม่สูงนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งชิ้นงานที่ตกแต่งด้วยเพชรหรือพลอยเม็ดเล็กๆ นั้น มักจะทำยอดขายได้ดีเมื่อมีการส่งเสริมการขายทางออนไลน์

ความเปลี่ยนแปลงด้านการบริโภค

            ความเปลี่ยนแปลงทางสังคมก็ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกเครื่องประดับอัญมณีของจีนเปลี่ยนโฉมหน้าไปเช่นกัน อาทิอัตราการแต่งงานในจีนที่ลดลงด้วยหลายสาเหตุ ข้อมูลจากกระทรวงกิจการพลเรือนระบุว่ามีคู่แต่งงานมาจดทะเบียนสมรสไม่ถึง 10 ล้านคู่ในปี 2019 ตัวเลขดังกล่าวลดลงอีกในปี 2020 มาอยู่ที่ 8.13 ล้านซึ่งนับว่าต่ำที่สุดในรอบ 17 ปี โดยสาเหตุหลักมาจากการระบาดของ Covid-19 แนวโน้มการลดลงนี้น่าจะดำเนินต่อไปในอีกหลายปีข้างหน้า

            ในปี 2018 จีนมีประชากรวัยผู้ใหญ่ที่เป็นโสดอยู่ 240 ล้านคน โดยร้อยละ 77 ในจำนวนนี้เลือกที่จะอยู่คนเดียว ในกลุ่มที่เลือกอยู่คนเดียวนี้ ผู้หญิงที่มีการศึกษาสูงมีจำนวนมากกว่าผู้ชายที่มีการศึกษาสูงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองระดับ 1 ผู้หญิงทำงานมีอิสระทางการเงินและทางความคิดมากขึ้นและหลายคนไม่ได้มองว่าการแต่งงานเป็นสิ่งจำเป็น

            แม้ว่าแนวโน้มนี้อาจส่งผลกระทบต่อยอดขายเครื่องประดับอัญมณีแต่งงาน แต่การซื้อสินค้าให้ตนเองในกลุ่มชนชั้นกลางที่กำลังเพิ่มจำนวนขึ้นตลอดจนคนทำงานที่มีฐานะดีขึ้นนั้นน่าจะช่วยทดแทนส่วนที่ลดลงไปได้

            ในแง่ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจีนยังคงชื่นชอบเครื่องประดับทองล้วน ซึ่งเป็นสินค้าคงคลังที่มีสัดส่วนกว่าร้อยละ 60 ในร้านเครื่องประดับหลายแห่ง

            Handsome Wang หัวหน้าโฆษกของ Shanghai Lao Feng Xiang Co Ltd กล่าวว่า ตลาดจีนมองว่าเครื่องประดับทองเป็นการลงทุนที่สร้างผลกำไรจากสิ่งที่มีมูลค่าอยู่แล้วในตัวเอง เครื่องประดับกลุ่มนี้ไม่เพียงเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคอายุมาก แต่ยังรวมถึงกลุ่มคนหนุ่มสาวซึ่งมีความคาดหวังสูงกว่าในแง่ฝีมือช่างและการออกแบบ


            “รสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนจากเครื่องประดับทองล้วนน้ำหนักมากไปเป็นเครื่องประดับอัญมณีที่มีความหลากหลายมากขึ้น Lao Feng Xiang ได้ผลิตเครื่องประดับทองหลากหลายรูปแบบที่มีน้ำหนักเบา เน้นงานออกแบบที่ละเอียดประณีต และแสดงให้เห็นนวัตกรรมด้านวัสดุและเทคโนโลยี” เขาเผย

ความสนใจในอัญมณี

            ภาคธุรกิจเพชรของจีนเริ่มกระเตื้องขึ้นหลังจากที่ซบเซาลงในการระบาดช่วงแรกๆ โดยการปิดเมืองทั่วประเทศในเดือนกุมภาพันธ์และมีนาคม 2020 ส่งผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีกเพชรเนื่องจากคู่แต่งงานได้เลื่อนการจัดงานแต่งงานในช่วงที่คนนิยมจัดงานกันคือในช่วงตรุษจีนระหว่างเดือนกุมภาพันธ์และช่วงวันแรงงานในเดือนพฤษภาคม

            การบริโภคเพชรฟื้นตัวขึ้นหลังจากมาตรการปิดเมืองได้รับการผ่อนคลาย โดยการนำเข้าเพชรพุ่งสูงขึ้นในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2020

            ข้อมูลจากตลาดแลกเปลี่ยนเพชรเซี่ยงไฮ้ (Shanghai Diamond Exchange) แสดงให้เห็นว่าการนำเข้าเพชรเจียระไนแล้วสุทธิในช่วงเดือนมกราคมถึงมีนาคม 2021 อยู่ที่ 722 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 392.9 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 จากช่วงเดียวกันของปี 2019

            เครื่องประดับอัญมณีพลอยสีซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนไม่ถึงร้อยละ 10 ในรายการสินค้าของผู้ขายเครื่องประดับส่วนใหญ่ ก็เริ่มมีบทบาทในฐานะผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเรียกลูกค้าในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่เมื่อปีที่แล้ว

            ปัจจัยที่ช่วยเพิ่มโอกาสของสินค้ากลุ่มนี้คือการที่ Chow Tai Fook Jewellery Group เข้าซื้อกิจการของผู้ขายเครื่องประดับพลอยสี Enzo ซึ่งมีจุดวางจำหน่ายในเมืองระดับ 1 และระดับ 2 ราว 60 แห่ง การซื้อกิจการครั้งนี้จะช่วยให้ Enzo สามารถเข้าถึงเมืองระดับ 3 และระดับ 4 นับเป็นการเปิดฐานลูกค้าใหม่สำหรับเครื่องประดับอัญมณีพลอยสี

            อัญมณีพลอยสี โดยเฉพาะอย่างยิ่งทับทิม แซปไฟร์ และมรกต เริ่มได้รับความนิยมในปี 2013 และ 2014 กระแสเริ่มมาแรงยิ่งขึ้นในปี 2015 และ 2016 เมื่อพลอยสีเริ่มเป็นที่รับรู้ในกลุ่มร้านเครื่องประดับและผู้บริโภคมากขึ้น” Lin Xifeng ประธานของ Guangdong Colored Gemstone & Jewelry Chamber of Commerce กล่าว ความต้องการพลอยสีเพิ่มสูงขึ้นในปี 2020 เมื่อคนดังและดาราภาพยนตร์ภายในประเทศหันมาใส่เครื่องประดับอัญมณีพลอยสีกันมากขึ้น ทำให้สินค้าหมวดหมู่นี้เริ่มเป็นที่สนใจในตลาด ยอดขายออนไลน์ก็เพิ่มสูงขึ้นในกลุ่มเครื่องประดับราคาเอื้อมถึงได้ที่ใช้พลอยสีขนาดเล็กตกแต่งบนตัวเรือนทองหรือเงิน ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าหมวดนี้ได้ง่ายยิ่งขึ้น


แบรนด์ Lao Feng Xiang

            Lin เผยว่าทับทิม แซปไฟร์ และมรกตคุณภาพดีมีราคาเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 30 ในจีนเมื่อปีที่แล้วเพราะสินค้าอัญมณีขาดแคลนอันเนื่องมาจากการระบาดของโคโรนาไวรัส  

            เขาเสริมว่าความหลากหลายของอัญมณีพลอยสีช่วยดึงดูดลูกค้าในวงกว้าง พลอยสีนั้นเหมาะสมเป็นอย่างยิ่งสำหรับการซื้อให้ตนเอง และพลอยชนิดหลักๆ ก็เหมาะสำหรับการลงทุน 

            Wang เห็นด้วยและกล่าวเสริมว่า “อัญมณีพลอยสีควรได้รับการโปรโมตเชิงรุกมากกว่านี้ Lao Feng Xiang นำเสนอเครื่องประดับระดับเริ่มต้นเพื่อดึงดูดผู้บริโภคคนหนุ่มสาวให้หันมาสนใจพลอยสี และช่วยปูทางให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงขึ้นในอนาคต”

ชุดเครื่องประดับส่วนบุคคล

            ผู้บริโภคหนุ่มสาวก้าวขึ้นมาเป็นแรงผลักดันสำคัญในตลาดสินค้าหรูหราของจีนอย่างรวดเร็ว บริษัทที่ปรึกษา McKinsey & Company กล่าวว่า ผู้บริโภคที่เกิดในยุคทศวรรษ 1980 และ 1990 นั้นมีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 43 และร้อยละ 28 ของผู้ซื้อสินค้าหรูหราในจีนตามลำดับ โดยมีการบริโภคคิดเป็นร้อยละ 56 และร้อยละ 23 ของการบริโภคสินค้าหรูหราโดยรวมในจีน

            ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z ต้องการแสดงเอกลักษณ์เฉพาะตัวและให้ความสำคัญต่อความยั่งยืนมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ ดังนั้นจึงนิยมผลิตภัณฑ์ที่ปรับแต่งตามความต้องการเฉพาะบุคคลมากกว่าสินค้าที่ผลิตเป็นจำนวนมากๆ 

            การปรับแต่งตามความต้องการเคยเป็นสิ่งที่สงวนไว้สำหรับเครื่องประดับระดับอัญมณีสูงเท่านั้น แต่ปัจจุบันการพิมพ์สามมิติ, ซอฟต์แวร์ CAD, เครื่องจักร CNC และเทคโนโลยีขั้นสูงอื่นๆ ช่วยให้เราสามารถผลิตเครื่องประดับเฉพาะบุคคลในราคาที่เอื้อมถึงได้อย่างรวดเร็ว แนวทางจากลูกค้าถึงผู้ผลิต (Customer-to-Manufacturer: C2M) เป็นการขายเครื่องประดับอัญมณีก่อนที่จะผลิตออกมา ซึ่งช่วยให้ผู้ขายสามารถลดปริมาณสินค้าคงคลังและเงินทุนที่ต้องใช้



แบรนด์ Shenzhen Future Wisdom Jewelry

            “เป้าหมายของ C2M ไม่ใช่การกำจัดผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก ที่จริงแล้ว C2M จะต้องอาศัยการประสานงานกันอย่างราบรื่นระหว่างผู้ค้าปลีกและโรงงาน และบริการนี้จะสำเร็จลงได้ผ่านการทำงานของผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก โดยอาศัยความพยายามร่วมกันจากทุกภาคส่วนในอุตสาหกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค” Ren Jin กล่าว เขาเป็นผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Shenzhen Future Wisdom Jewelry Co Ltd และรองเลขาธิการใหญ่ของ Gems and Jewelry Trade Association of China

            รายงาน The Global Diamond Report ประจำปี 2020-21 โดย Bain & Co และ The Antwerp World Diamond Center ได้ระบุว่าช่องทางการขายใหม่ๆ ของจีน เช่น การไลฟ์สตรีมและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย อย่าง WeChat, Weibo, TikTok และ Red ร้านค้าออนไลน์อย่าง Taobao, TMall และ JD รวมถึงการขายให้แก่สมาชิก VIP ล้วนช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถเรียกลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมในเชิงปฏิสัมพันธ์ได้มากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันก็ช่วยให้กิจการเหล่านี้มีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก

            นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกยังได้ทำงานร่วมกับทูตประจำแบรนด์ ผู้นำที่มีอิทธิพลทางความคิด (Key Opinion Leader: KOL) และผู้บริโภคที่มีอิทธิพลทางความคิด (Key Opinion Consumer: KOC) ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่คน Gen Z เพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าและสร้างยอดขาย

ผู้บริโภคสินค้าหรูหราชาวจีน

            ข้อมูลเชิงลึกจากรายงาน “China’s Unstoppable 2020 Luxury Market” โดย Tmall Luxury Division และ Bain & Co

                • ตลาดสินค้าหรูหราในจีนแผ่นดินใหญ่เริ่มกระเตื้องขึ้นในเดือนเมษายน 2020 หลังจากมีการยกเลิกมาตรการปิดเมืองทั่วประเทศ

                • ส่วนแบ่งของจีนแผ่นดินใหญ่ในตลาดสินค้าหรูหราทั่วโลกเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในปี 2020 โดยเพิ่มขึ้นจากราวร้อยละ 11 ในปี 2019 มาเป็นร้อยละ 20 ในปี 2020 และคาดกันว่าจีนแผ่นดินใหญ่จะกลายเป็นตลาดสินค้าหรูหราที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปี 2025

                • เนื่องจากยังมีความไม่แน่นอนในเรื่องของการเดินทางระหว่างประเทศ ผู้บริโภคชาวจีนจึงมีแนวโน้มที่จะโยกย้ายรายได้ส่วนเกินมาใช้กับสินค้าหรูหรา เช่น เครื่องประดับอัญมณี อย่างน้อยอีกหนึ่งปี ส่งผลให้ยอดขายสินค้าหรูหราภายในประเทศเติบโตขึ้นราวร้อยละ 30 ในปี 2021

                • ผู้บริโภคสินค้าหรูหราชาวจีนจะเริ่มออกเดินทางอีกครั้งในปี 2022 หรือ 2023 จนกว่าจะถึงเวลานั้น แบรนด์สินค้าหรูหราจะยังคงได้รับประโยชน์จากการโยกย้ายค่าใช้จ่ายและสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้าเล็งเห็นข้อได้เปรียบของการซื้อสินค้าภายในประเทศ


ข้อมูลอ้างอิง


“Jewellery retail in the time of Covid-19: Consumer tailwinds propel China market.” by Julius Zheng. JNA. (May/June 2021: pp. 18-23)

เอกสารแนบ


ความคิดเห็น


ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

ผู้บริโภคช่วยขับเคลื่อน ตลาดเครื่องประดับและอัญมณีจีนในยุค Covid-19

Jun 29, 2021
860 views
2 shares

            การระบาดของ Covid-19 สร้างความเสียหายร้ายแรงแก่ธุรกิจเครื่องประดับจีนและอัญมณีในช่วงแรก แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย ผู้ขายเครื่องประดับจึงได้อาศัยประโยชน์จากตลาดที่แข็งแกร่งขึ้น โอกาสทางอีคอมเมิร์ซ และพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคเพื่อการเติบโตในระยะยาว

            ตลาดเครื่องประดับจีนกำลังฟื้นตัวจากความท้าทายอันเกิดจากโรคระบาด โดยตัวชี้วัดสำคัญแสดงให้เห็นว่าการบริโภคกระเตื้องขึ้น ตามข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ (National Bureau of Statistics) ของจีน ยอดขายปลีกเครื่องประดับและอัญมณีจากบริษัทที่มีรายได้ต่อปีสูงกว่า 5 ล้านหยวน (770,000 เหรียญสหรัฐ) เพิ่มขึ้นร้อยละ 98.7 เป็น 54,500 ล้านหยวน (8.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ) ในเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ 2021 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยอัตราการเติบโตเฉลี่ยของช่วงเดือนเดียวกันในช่วงสองปีที่ผ่านมานั้นอยู่ที่ร้อยละ 8.2


            เนื่องจากรัฐบาลสนับสนุนให้คนอยู่บ้านในช่วงตรุษจีนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เงินที่ผู้บริโภคตั้งใจจะใช้สำหรับการท่องเที่ยวจึงไหลไปหาสินค้าบริโภคประเภทอื่นแทน รวมถึงเครื่องประดับด้วย

            งานวิจัยโดยกระทรวงการพาณิชย์ของจีนแสดงให้เห็นว่ายอดขายปลีกเครื่องประดับและอัญมณีของกลุ่มตัวอย่างผู้ขายรายสำคัญระหว่างช่วงตรุษจีนปี 2021 นั้นเพิ่มขึ้นร้อยละ 160.8 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

            “Covid-19 ยังคงเป็นภัยคุกคามที่เกิดขึ้นทั่วโลก ชาวจีนจึงยกเลิกการออกไปซื้อสินค้านอกประเทศ ความต้องการส่วนหนึ่งของผู้บริโภคได้ย้ายไปหาการบริโภคภายในประเทศแทน ซึ่งช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขายเครื่องสำอาง เครื่องประดับ นาฬิกา กระเป๋า และอื่นๆ อีกมาก” Zhang Min เจ้าหน้าที่จากแผนกการค้าและเศรษฐกิจระหว่างประเทศของสำนักงานสถิติแห่งชาติกล่าว

            “มาตรการควบคุมโรคระบาดช่วยให้ผู้คนหันมายอมรับการซื้อสินค้าทางออนไลน์กันมากขึ้น รวมถึงช่วยให้กิจการรูปแบบใหม่ๆ เติบโตอย่างรวดเร็วและได้รับแรงขับเคลื่อนอย่างต่อเนื่อง” เขากล่าวต่อ

            การระบาดของ Covid-19 ในช่วงแรกส่งผลกระทบอย่างรุนแรงแก่ผู้ขายเครื่องประดับและอัญมณีในปี 2020 แต่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นเป็นเปอร์เซ็นต์สองหลักในช่วงเดือนกันยายนถึงธันวาคมปีที่ผ่านมา ก็ได้ช่วยจำกัดความสูญเสียของยอดขายปลีกเครื่องประดับเมื่อปีที่แล้วให้ลดลงเพียงร้อยละ 4.7 มาอยู่ที่ 237,600 ล้านหยวน (36,600 ล้านเหรียญสหรัฐ) ตามข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ

            การจำกัดการเดินทางออกนอกประเทศช่วยกระตุ้นธุรกิจแบรนด์เครื่องประดับหรูหราระดับสากล Tiffany & Co มียอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่เติบโตขึ้นกว่าร้อยละ 70 ในช่วงไตรมาสที่สามของปี 2020 ยอดขายระหว่างช่วงเทศกาลปี 2020 ตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายนถึง 31 ธันวาคมนั้นเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่าเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2019

ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีก

            ขณะที่สหรัฐมีร้านค้าอิสระอยู่มากมาย แวดวงค้าปลีกเครื่องประดับและอัญมณีของจีนนั้นกลับถูกยึดครองโดยบรรดาเครือข่ายร้านค้าแฟรนไชส์ โดยร้านค้าแฟรนไชส์ 10 อันดับแรกของจีนมีจุดวางจำหน่ายรวมกันราว 20,000 แห่งทั่วประเทศ Euromonitor ระบุว่าร้านค้าแฟรนไชส์เหล่านี้ทำยอดขายคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 23 ของยอดขายปลีกเครื่องประดับของจีนในปี 2019


            ในตลาดนี้มีแบรนด์เครื่องประดับอยู่สามประเภท ได้แก่ แบรนด์จากจีนแผ่นดินใหญ่ เช่น Lao Feng Xiang ผู้ขายเครื่องประดับในฮ่องกง เช่น Chow Tai Fook และ Chow Sang Sang และแบรนด์เครื่องประดับจากอเมริกาหรือยุโรป เช่น Tiffany & Co, Bulgari และ Cartier

            หลายแบรนด์ที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในฮ่องกงหรือจีนแผ่นดินใหญ่เน้นนำเสนอเครื่องประดับทอง 24 กะรัตและ 18 กะรัต ตลอดจนเครื่องประดับหยกโดยเฉพาะหยกเนไฟรต์ที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคแต่เดิมอยู่แล้ว ส่วนผู้ขายเครื่องประดับจากต่างประเทศนั้นมักบวกราคาแบรนด์เพิ่มและมีเครื่องประดับหลากหลายนอกจากเครื่องประดับทองล้วน

            Shanghai Lao Feng Xiang Co Ltd เป็นบริษัทจากจีนแผ่นดินใหญ่ที่ติดอันดับสูงสุดในรายงานบริษัทสินค้าหรูหราที่มีอิทธิพลระดับโลกของ Deloitte ประจำปี 2020 ซึ่งตีพิมพ์เมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ผู้ขายเครื่องประดับรายนี้อยู่ในอันดับที่ 16 ในรายชื่อบริษัทสินค้าหรูหรายักษ์ใหญ่ทั่วโลกรวม 100 ราย โดยติดอันดับเป็นปีที่สองติดต่อกัน ขณะที่ Chow Tai Seng Jewellery Co Ltd และ Zhejiang Ming Jewelry Co Ltd (Mingr) อยู่ในอันดับที่ 61 และ 75 ตามลำดับในรายชื่อประจำปี 2020

            ในบรรดาผู้ขายเครื่องประดับและอัญมณีซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ในฮ่องกงและทำรายได้ส่วนใหญ่ในจีนแผ่นดินใหญ่ Chow Tai Fook อยู่ในอันดับที่ 8 ขึ้นมาหนึ่งอันดับจากเมื่อปี 2019 ส่วน Chow Sang Sang, Lukfook และ Tse Sui Luen นั้นอยู่ในอันดับที่ 30, 31 และ 73 ตามลำดับ

            แต่บริษัทเครื่องประดับยักษ์ใหญ่ไม่ได้ทำผลงานดีทุกรายไปในระหว่างช่วงวิกฤติปี 2020 โดยในเดือนมีนาคม 2021 บริษัทเครื่องประดับและอัญมณีมหาชนสองแห่งต้องออกจากตลาดหลักทรัพย์ A-Share ของจีนเนื่องจากขาดทุนอย่างหนัก Eastern Gold Jade ซึ่งอยู่ในอันดับที่ 42 ในรายชื่อของ Deloitte เมื่อปี 2019 ตกอันดับไปในปี 2020 เนื่องจากยอดขายสุทธิตลอดปี 2019 ลดดิ่งลงหลังจากเกิดความผิดปกติทางการเงินและการขาดทุนครั้งใหญ่ โดยก่อนหน้านี้หุ้นของบริษัทถือเป็นหุ้นกิจการหยกรายสำคัญในจีน ในขณะที่ Gangtai Holding ผู้ขายเครื่องประดับทางออนไลน์ที่มีชื่อเสียงซึ่งเคยมีมูลค่าทุน 13,200 ล้านหยวน (2.03 พันล้านเหรียญสหรัฐ) ประสบภาวะขาดทุนรวมประมาณ 6 พันล้านหยวน (924 ร้อยล้านเหรียญสหรัฐ) ในปี 2019 และ 2020 บริษัททั้งสองแห่งต้องออกจากตลาดหลักทรัพย์เนื่องจากราคาหุ้นลดลงเหลือต่ำกว่า 1 หยวน (0.15 เหรียญสหรัฐ) ติดต่อกันนาน 20 วันทำการซื้อขาย

            การระบาดของ Covid-19 ยังได้เร่งให้ตลาดต้องแข็งแกร่งขึ้นอีกด้วย ผู้ขายเครื่องประดับและอัญมณีที่มีจุดอ่อนด้านการเข้าถึงเงินทุน มีการวางแบรนด์ที่ไม่ชัดเจน และไม่ค่อยมีผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น มักเป็นกิจการที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักในภาวะวิกฤตินี้ ในทางตรงกันข้าม บริษัทที่มีแบรนด์ชัดเจนให้จดจำได้ ช่องทางการขายหลากหลาย การเงินที่แข็งแกร่ง ผู้จัดหาที่มีกลยุทธ์ และกระบวนการปฏิบัติงานที่ครอบคลุมกว่านั้น มักประสบความสำเร็จแม้ในสภาวะที่ท้าทาย โดยการเติบโตได้รับแรงขับเคลื่อนจากการขยายกิจการเข้าไปยังเมืองระดับล่างๆ เนื่องจากช่วยสร้างโอกาสในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

กระแสมาแรงของอีคอมเมิร์ซ

            การซื้อทางออนไลน์ในจีนซึ่งแข็งแกร่งอยู่แล้วมาตั้งแต่ก่อนเกิดการระบาดของโคโรนาไวรัส ยิ่งขยายตัวมากขึ้นในช่วงปิดเมืองและยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง

            รายงาน Global Payments Report ประจำปี 2021 โดย Worldpay ซึ่งเป็นฝ่ายหนึ่งในบริษัทวิจัยและผู้ให้บริการ FIS ระบุว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนจะขยายตัวร้อยละ 70 ในช่วงสี่ปีข้างหน้าไปอยู่ที่ 3.17 ล้านล้านเหรียญสหรัฐในปี 2024 อันเนื่องมาจากการเติบโตของการบริโภคผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ นอกจากนี้ บริการกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Wallet) อย่างเช่น Alipay และ WeChat Pay ก็จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 75 ของการชำระเงินในอีคอมเมิร์ซ ส่วนการชำระเงินปลายทางจะลดลงเหลือไม่ถึงร้อยละ 1

            รายงานระบุว่า ในปี 2020 ยอดขายอีคอมเมิร์ซผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ในจีนอยู่ที่ 1.18 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ หรือมากกว่าสามเท่าของยอดเดียวกันในสหรัฐ บริการกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์คิดเป็นสัดส่วนกว่าครึ่งของการชำระเงินภายในร้าน ขณะที่การชำระเงินผ่านบัตรเดบิตและบัตรเครดิตมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นร้อยละ 7 ต่อปี และคาดว่าภายในปี 2024 น่าจะมีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 16 และร้อยละ 15 ตามลำดับจากการชำระเงินภายในร้านทั้งหมด ส่วนการใช้เงินสดซึ่งเริ่มมีแนวโน้มลดลงแล้วนั้นคาดว่าจะเหลือน้อยกว่าร้อยละ 6 ภายในปี 2024 

            แบรนด์เครื่องประดับหันมาเน้นการนำเสนอผ่านโซเชียลมีเดีย ช่องทางบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และช่องทางดิจิทัลเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและเจาะตลาดในจีน อาทิ Tiffany & Co, Bulgari, Cartier และ Louis Vuitton เป็นหนึ่งในบรรดาแบรนด์ต่างประเทศที่นำเสนอเครื่องประดับอัญมณีและสินค้าหรูหราอื่นๆ ผ่านมินิโปรแกรมในภาษาจีนของ WeChat ซึ่งรองรับการชำระเงินผ่านกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์

สินค้าหรูหราทางออนไลน์

            แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้พิสูจน์ให้เห็นว่ามีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมืองระดับ 3 และระดับ 4 ซึ่งมีร้านค้าแบบดั้งเดิมตั้งอยู่เป็นจำนวนน้อยกว่า

            แม้ว่าตลาดสินค้าหรูหราทั่วโลกหดตัวลงร้อยละ 23 ในปี 2020 แต่การบริโภคสินค้าหรูหราในจีนกลับพุ่งสูงขึ้นถึงร้อยละ 48 ตามข้อมูลจากรายงาน China’s Unstoppable 2020 Luxury Market Report โดย Tmall Luxury Division และ Bain & Co

            รายงานดังกล่าวระบุว่า Tmall เป็นกลไกใหม่ที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในจีนแผ่นดินใหญ่ โดยตั้งแต่ปีที่แล้วได้มีแบรนด์สินค้าหรูหรากว่า 200 แบรนด์มาเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มดังกล่าว

            Wang Xiaoyin หัวหน้า Tmall Luxury Center ให้ความเห็นว่า “ในมุมมองของแบรนด์สินค้าหรูหรา อีคอมเมิร์ซไม่ได้เป็นเพียงช่องทางการขายอีกต่อไป แต่เป็นแพลตฟอร์มการตลาดที่ช่วยเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภค ส่งเสริมคุณค่าของแบรนด์ และดึงดูดลูกค้ารายใหม่ๆ แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากลักษณะเฉพาะของช่องทางออนไลน์เพื่อสร้างผลลัพธ์เชิงบวกให้เกิดประโยชน์สูงสุด ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้าและผลิตภัณฑ์จำนวนจำกัด นำเสนอข้อมูลเชิงลึกทางการตลาด จัดงานไลฟ์สตรีม และผสานการตลาดออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน”

            เมื่อวันที่ 20 มีนาคมที่ผ่านมา Van Cleef & Arpels ได้เปิดตัวร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์บน Tmall เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์กว่า 100 รายการโดยแบ่งออกเป็นหกกลุ่ม ได้แก่ สร้อยคอ จี้ สร้อยข้อมือ แหวน ต่างหู และนาฬิกา ร้านอย่างเป็นทางการแห่งนี้ยังได้นำเสนอการลองสวมเครื่องประดับด้วยเทคโนโลยี Augmented Reality บริการสลักเครื่องประดับตามความต้องการ และบริการเสริมพิเศษอื่นๆ อีกด้วย

            เมื่อปีที่แล้ว Richemont ทำงานร่วมกับ Alibaba Group เพื่อเพิ่มแบรนด์เครื่องประดับอัญมณีและนาฬิกาบางส่วนในเครือของตน เช่น Cartier, Montblanc, IWC Schaffhausen และ Officine Panerai ลงไปยัง Tmall Luxury Channel และตั้งร้านทางการของแบรนด์บนโลกออนไลน์

            เทศกาลซื้อสินค้าก็นับเป็นโอกาสสำคัญที่ช่วยสร้างยอดขายในตลาดซึ่งนิยมการลดราคาและการส่งเสริมการขาย นอกจากเทศกาลตามแบบดั้งเดิม เช่น เทศกาลตรุษจีนและวันวาเลนไทน์แล้ว การส่งเสริมการขายที่จัดขึ้นในโลกออนไลน์ เช่น วันคนโสด 11/11 และเทศกาล 12/12 ในช่วงปลายปีนั้นก็ประสบความสำเร็จอย่างสูง ส่วนเทศกาลที่ได้รับความนิยมน้อยกว่าอย่างเช่นเทศกาล Qixi ซึ่งเป็นเหมือนวันวาเลนไทน์ของจีนนั้นก็ได้รับการปรับภาพลักษณ์ใหม่เพื่อให้เป็นกิจกรรมทางการตลาด


            เครื่องประดับอัญมณีระดับสูงมักไม่ได้ลดราคาลงมามากนัก ขณะที่เครื่องประดับแฟชั่นซึ่งมีราคาไม่สูงนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งชิ้นงานที่ตกแต่งด้วยเพชรหรือพลอยเม็ดเล็กๆ นั้น มักจะทำยอดขายได้ดีเมื่อมีการส่งเสริมการขายทางออนไลน์

ความเปลี่ยนแปลงด้านการบริโภค

            ความเปลี่ยนแปลงทางสังคมก็ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกเครื่องประดับอัญมณีของจีนเปลี่ยนโฉมหน้าไปเช่นกัน อาทิอัตราการแต่งงานในจีนที่ลดลงด้วยหลายสาเหตุ ข้อมูลจากกระทรวงกิจการพลเรือนระบุว่ามีคู่แต่งงานมาจดทะเบียนสมรสไม่ถึง 10 ล้านคู่ในปี 2019 ตัวเลขดังกล่าวลดลงอีกในปี 2020 มาอยู่ที่ 8.13 ล้านซึ่งนับว่าต่ำที่สุดในรอบ 17 ปี โดยสาเหตุหลักมาจากการระบาดของ Covid-19 แนวโน้มการลดลงนี้น่าจะดำเนินต่อไปในอีกหลายปีข้างหน้า

            ในปี 2018 จีนมีประชากรวัยผู้ใหญ่ที่เป็นโสดอยู่ 240 ล้านคน โดยร้อยละ 77 ในจำนวนนี้เลือกที่จะอยู่คนเดียว ในกลุ่มที่เลือกอยู่คนเดียวนี้ ผู้หญิงที่มีการศึกษาสูงมีจำนวนมากกว่าผู้ชายที่มีการศึกษาสูงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองระดับ 1 ผู้หญิงทำงานมีอิสระทางการเงินและทางความคิดมากขึ้นและหลายคนไม่ได้มองว่าการแต่งงานเป็นสิ่งจำเป็น

            แม้ว่าแนวโน้มนี้อาจส่งผลกระทบต่อยอดขายเครื่องประดับอัญมณีแต่งงาน แต่การซื้อสินค้าให้ตนเองในกลุ่มชนชั้นกลางที่กำลังเพิ่มจำนวนขึ้นตลอดจนคนทำงานที่มีฐานะดีขึ้นนั้นน่าจะช่วยทดแทนส่วนที่ลดลงไปได้

            ในแง่ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจีนยังคงชื่นชอบเครื่องประดับทองล้วน ซึ่งเป็นสินค้าคงคลังที่มีสัดส่วนกว่าร้อยละ 60 ในร้านเครื่องประดับหลายแห่ง

            Handsome Wang หัวหน้าโฆษกของ Shanghai Lao Feng Xiang Co Ltd กล่าวว่า ตลาดจีนมองว่าเครื่องประดับทองเป็นการลงทุนที่สร้างผลกำไรจากสิ่งที่มีมูลค่าอยู่แล้วในตัวเอง เครื่องประดับกลุ่มนี้ไม่เพียงเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคอายุมาก แต่ยังรวมถึงกลุ่มคนหนุ่มสาวซึ่งมีความคาดหวังสูงกว่าในแง่ฝีมือช่างและการออกแบบ


            “รสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนจากเครื่องประดับทองล้วนน้ำหนักมากไปเป็นเครื่องประดับอัญมณีที่มีความหลากหลายมากขึ้น Lao Feng Xiang ได้ผลิตเครื่องประดับทองหลากหลายรูปแบบที่มีน้ำหนักเบา เน้นงานออกแบบที่ละเอียดประณีต และแสดงให้เห็นนวัตกรรมด้านวัสดุและเทคโนโลยี” เขาเผย

ความสนใจในอัญมณี

            ภาคธุรกิจเพชรของจีนเริ่มกระเตื้องขึ้นหลังจากที่ซบเซาลงในการระบาดช่วงแรกๆ โดยการปิดเมืองทั่วประเทศในเดือนกุมภาพันธ์และมีนาคม 2020 ส่งผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีกเพชรเนื่องจากคู่แต่งงานได้เลื่อนการจัดงานแต่งงานในช่วงที่คนนิยมจัดงานกันคือในช่วงตรุษจีนระหว่างเดือนกุมภาพันธ์และช่วงวันแรงงานในเดือนพฤษภาคม

            การบริโภคเพชรฟื้นตัวขึ้นหลังจากมาตรการปิดเมืองได้รับการผ่อนคลาย โดยการนำเข้าเพชรพุ่งสูงขึ้นในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2020

            ข้อมูลจากตลาดแลกเปลี่ยนเพชรเซี่ยงไฮ้ (Shanghai Diamond Exchange) แสดงให้เห็นว่าการนำเข้าเพชรเจียระไนแล้วสุทธิในช่วงเดือนมกราคมถึงมีนาคม 2021 อยู่ที่ 722 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 392.9 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 จากช่วงเดียวกันของปี 2019

            เครื่องประดับอัญมณีพลอยสีซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนไม่ถึงร้อยละ 10 ในรายการสินค้าของผู้ขายเครื่องประดับส่วนใหญ่ ก็เริ่มมีบทบาทในฐานะผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเรียกลูกค้าในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่เมื่อปีที่แล้ว

            ปัจจัยที่ช่วยเพิ่มโอกาสของสินค้ากลุ่มนี้คือการที่ Chow Tai Fook Jewellery Group เข้าซื้อกิจการของผู้ขายเครื่องประดับพลอยสี Enzo ซึ่งมีจุดวางจำหน่ายในเมืองระดับ 1 และระดับ 2 ราว 60 แห่ง การซื้อกิจการครั้งนี้จะช่วยให้ Enzo สามารถเข้าถึงเมืองระดับ 3 และระดับ 4 นับเป็นการเปิดฐานลูกค้าใหม่สำหรับเครื่องประดับอัญมณีพลอยสี

            อัญมณีพลอยสี โดยเฉพาะอย่างยิ่งทับทิม แซปไฟร์ และมรกต เริ่มได้รับความนิยมในปี 2013 และ 2014 กระแสเริ่มมาแรงยิ่งขึ้นในปี 2015 และ 2016 เมื่อพลอยสีเริ่มเป็นที่รับรู้ในกลุ่มร้านเครื่องประดับและผู้บริโภคมากขึ้น” Lin Xifeng ประธานของ Guangdong Colored Gemstone & Jewelry Chamber of Commerce กล่าว ความต้องการพลอยสีเพิ่มสูงขึ้นในปี 2020 เมื่อคนดังและดาราภาพยนตร์ภายในประเทศหันมาใส่เครื่องประดับอัญมณีพลอยสีกันมากขึ้น ทำให้สินค้าหมวดหมู่นี้เริ่มเป็นที่สนใจในตลาด ยอดขายออนไลน์ก็เพิ่มสูงขึ้นในกลุ่มเครื่องประดับราคาเอื้อมถึงได้ที่ใช้พลอยสีขนาดเล็กตกแต่งบนตัวเรือนทองหรือเงิน ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าหมวดนี้ได้ง่ายยิ่งขึ้น


แบรนด์ Lao Feng Xiang

            Lin เผยว่าทับทิม แซปไฟร์ และมรกตคุณภาพดีมีราคาเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 30 ในจีนเมื่อปีที่แล้วเพราะสินค้าอัญมณีขาดแคลนอันเนื่องมาจากการระบาดของโคโรนาไวรัส  

            เขาเสริมว่าความหลากหลายของอัญมณีพลอยสีช่วยดึงดูดลูกค้าในวงกว้าง พลอยสีนั้นเหมาะสมเป็นอย่างยิ่งสำหรับการซื้อให้ตนเอง และพลอยชนิดหลักๆ ก็เหมาะสำหรับการลงทุน 

            Wang เห็นด้วยและกล่าวเสริมว่า “อัญมณีพลอยสีควรได้รับการโปรโมตเชิงรุกมากกว่านี้ Lao Feng Xiang นำเสนอเครื่องประดับระดับเริ่มต้นเพื่อดึงดูดผู้บริโภคคนหนุ่มสาวให้หันมาสนใจพลอยสี และช่วยปูทางให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงขึ้นในอนาคต”

ชุดเครื่องประดับส่วนบุคคล

            ผู้บริโภคหนุ่มสาวก้าวขึ้นมาเป็นแรงผลักดันสำคัญในตลาดสินค้าหรูหราของจีนอย่างรวดเร็ว บริษัทที่ปรึกษา McKinsey & Company กล่าวว่า ผู้บริโภคที่เกิดในยุคทศวรรษ 1980 และ 1990 นั้นมีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 43 และร้อยละ 28 ของผู้ซื้อสินค้าหรูหราในจีนตามลำดับ โดยมีการบริโภคคิดเป็นร้อยละ 56 และร้อยละ 23 ของการบริโภคสินค้าหรูหราโดยรวมในจีน

            ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z ต้องการแสดงเอกลักษณ์เฉพาะตัวและให้ความสำคัญต่อความยั่งยืนมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ ดังนั้นจึงนิยมผลิตภัณฑ์ที่ปรับแต่งตามความต้องการเฉพาะบุคคลมากกว่าสินค้าที่ผลิตเป็นจำนวนมากๆ 

            การปรับแต่งตามความต้องการเคยเป็นสิ่งที่สงวนไว้สำหรับเครื่องประดับระดับอัญมณีสูงเท่านั้น แต่ปัจจุบันการพิมพ์สามมิติ, ซอฟต์แวร์ CAD, เครื่องจักร CNC และเทคโนโลยีขั้นสูงอื่นๆ ช่วยให้เราสามารถผลิตเครื่องประดับเฉพาะบุคคลในราคาที่เอื้อมถึงได้อย่างรวดเร็ว แนวทางจากลูกค้าถึงผู้ผลิต (Customer-to-Manufacturer: C2M) เป็นการขายเครื่องประดับอัญมณีก่อนที่จะผลิตออกมา ซึ่งช่วยให้ผู้ขายสามารถลดปริมาณสินค้าคงคลังและเงินทุนที่ต้องใช้



แบรนด์ Shenzhen Future Wisdom Jewelry

            “เป้าหมายของ C2M ไม่ใช่การกำจัดผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก ที่จริงแล้ว C2M จะต้องอาศัยการประสานงานกันอย่างราบรื่นระหว่างผู้ค้าปลีกและโรงงาน และบริการนี้จะสำเร็จลงได้ผ่านการทำงานของผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก โดยอาศัยความพยายามร่วมกันจากทุกภาคส่วนในอุตสาหกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค” Ren Jin กล่าว เขาเป็นผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Shenzhen Future Wisdom Jewelry Co Ltd และรองเลขาธิการใหญ่ของ Gems and Jewelry Trade Association of China

            รายงาน The Global Diamond Report ประจำปี 2020-21 โดย Bain & Co และ The Antwerp World Diamond Center ได้ระบุว่าช่องทางการขายใหม่ๆ ของจีน เช่น การไลฟ์สตรีมและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย อย่าง WeChat, Weibo, TikTok และ Red ร้านค้าออนไลน์อย่าง Taobao, TMall และ JD รวมถึงการขายให้แก่สมาชิก VIP ล้วนช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถเรียกลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมในเชิงปฏิสัมพันธ์ได้มากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันก็ช่วยให้กิจการเหล่านี้มีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก

            นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกยังได้ทำงานร่วมกับทูตประจำแบรนด์ ผู้นำที่มีอิทธิพลทางความคิด (Key Opinion Leader: KOL) และผู้บริโภคที่มีอิทธิพลทางความคิด (Key Opinion Consumer: KOC) ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่คน Gen Z เพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าและสร้างยอดขาย

ผู้บริโภคสินค้าหรูหราชาวจีน

            ข้อมูลเชิงลึกจากรายงาน “China’s Unstoppable 2020 Luxury Market” โดย Tmall Luxury Division และ Bain & Co

                • ตลาดสินค้าหรูหราในจีนแผ่นดินใหญ่เริ่มกระเตื้องขึ้นในเดือนเมษายน 2020 หลังจากมีการยกเลิกมาตรการปิดเมืองทั่วประเทศ

                • ส่วนแบ่งของจีนแผ่นดินใหญ่ในตลาดสินค้าหรูหราทั่วโลกเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในปี 2020 โดยเพิ่มขึ้นจากราวร้อยละ 11 ในปี 2019 มาเป็นร้อยละ 20 ในปี 2020 และคาดกันว่าจีนแผ่นดินใหญ่จะกลายเป็นตลาดสินค้าหรูหราที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปี 2025

                • เนื่องจากยังมีความไม่แน่นอนในเรื่องของการเดินทางระหว่างประเทศ ผู้บริโภคชาวจีนจึงมีแนวโน้มที่จะโยกย้ายรายได้ส่วนเกินมาใช้กับสินค้าหรูหรา เช่น เครื่องประดับอัญมณี อย่างน้อยอีกหนึ่งปี ส่งผลให้ยอดขายสินค้าหรูหราภายในประเทศเติบโตขึ้นราวร้อยละ 30 ในปี 2021

                • ผู้บริโภคสินค้าหรูหราชาวจีนจะเริ่มออกเดินทางอีกครั้งในปี 2022 หรือ 2023 จนกว่าจะถึงเวลานั้น แบรนด์สินค้าหรูหราจะยังคงได้รับประโยชน์จากการโยกย้ายค่าใช้จ่ายและสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้าเล็งเห็นข้อได้เปรียบของการซื้อสินค้าภายในประเทศ


ข้อมูลอ้างอิง


“Jewellery retail in the time of Covid-19: Consumer tailwinds propel China market.” by Julius Zheng. JNA. (May/June 2021: pp. 18-23)

เอกสารแนบ

×
140 อาคารไอทีเอฟ ทาวเวอร์ ชั้น 4 ถนนสีลม แขวงสุริยวงศ์ เขตบางรัก กรุงเทพมหานคร 10500
โทรศัพท์: 0 2634 4999 ต่อ 444
โทรสาร: 0 2634 4970